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イン・セッション過去半世紀の「学校へ戻ろう」広告のベストを見る

4分で読む|2015年8月

毎年恒例だ。夏が終わり、家族連れが最後の休暇を楽しむ中、マーケティング担当者、広告主、小売業者は、最新で最高のバック・トゥ・スクール商品を紹介するための戦略を考案し、実行することにすでに懸命になっている。

そして最近では、バックパック、靴、ハイテク製品など、学生の選択肢はかつてないほど増えているようだ。ということは、広告を目立たせ、学術的なリターンを得たいのであれば、広告主は自ら宿題を出さなければならないということだ。

では、どのような広告がスクールバスの先頭に立つのだろうか?ニールセンが最近行った調査では、過去6年間におけるブランド認知度ランキングの上位10位までの英語版新学期広告を調査した。子供たちが新学期に使う学用品はたくさんあるので、広告の多くがコスト削減をテーマにしていたとしても驚くにはあたらない。例えば、ウォルマートは、トップ10に入ったCMの両方で、コスト削減保証を強調しており、それぞれ母親と娘が新学期用品を買い求めるという内容だった。ターゲットとフルーツ・オブ・ザ・ルームは、まったく異なる企業だが、歌とダンスを使ったクリエイティブでお得感をアピールした:フルーツ・オブ・ザ・ルームは、学校の廊下でリンゴとブドウを歌い、ターゲットは、カラフルなミュージックビデオのような広告で、楽器を演奏する生徒と一緒に歌う音楽教師をフィーチャーした。

ベスト・バイ、ステープルズ、Kマートなどの大型店もトップ10入りした。これらの店舗では、アパレル、学用品、電化製品など、様々な商品のニールセンについて コスト削減が紹介されている。しかし、バックパック、電卓、ジーンズに合う新しい靴がなければ、バック・トゥ・スクールシーズンは終わらない。

しかし、現代の子供たちが買い物をするのは、鉛筆やノート、新しい靴だけではない。子供たちの日常生活において、テクノロジーが大きな役割を果たしていると言っても過言ではないかもしれない。ニールセンの2015年第2四半期コネクテッド・デバイス・レポートによると、スマートフォンやタブレットの利用者の間では、電子メールとインターネット検索が上位2つのアクティビティとなっている。また、学校では、スマートフォンユーザーの51%、タブレットユーザーの42%がEメールにデバイスを使用し、スマートフォンユーザーの44%、タブレットユーザーの47%がインターネット検索をすると回答している。学校でのスマートフォンユーザーの活動としては、ソーシャルネットワーキングが3番目に高く(41%)、タブレットユーザーでは本を読むことが3番目に高かった(33%)。また、「ノートを取る」「ビデオを見る」も、スマートフォンユーザーの17%、23%に対し、タブレットユーザーでは33%と高い。

アプリやタブレットは、生徒の教育にも大きな役割を果たしている。17歳以下の子どもの42%が、授業での学習に教師が推奨する教育アプリを利用している。教師のカリキュラムやプレゼンテーションと連動して授業中にタブレットを使用する子どもは21%、授業のカリキュラムや課題、成績に生徒が取り組みやすくするために教師が作成したアプリを使用する子どもは16%である。  

教室におけるハイテク技術の台頭により、マーケティング担当者は、学校にいない間もつながりを保ちたい生徒や保護者を積極的に追い求めている。そのため、ベライゾン・ワイヤレスのユーモラスな広告が10位にランクインしたのは驚きだった!  

学校帰りの買い物客が最新のハイテク・ガジェットを探していようと、木の鉛筆を探していようと、マーケティング担当者はこの層にアプローチするユニークな機会を与えられている。

方法論

Nielsen TV Brand Effectは、過去24時間以内に番組を視聴した米国のテレビ視聴者を対象に、全米を代表するオンラインパネルを採用している。これらのパネリストは、ニールセンについて 、視聴した番組や視聴したCMに関するアンケートに回答する。パネリストは自然な環境で視聴した内容に基づいて回答するため、結果はテレビCMに対する現実の反応や記憶を反映している。ニールセンは、調査対象となるデイパートとネットワーク内のすべての国内コマーシャルを記録し、調査票を発行している。このリストは、18歳以上の成人、2009年1月1日以降2014年12月31日までに開始された広告に限定され、英語のネットワークの英語広告のみを測定している。

このモバイルに関する知見は、ニールセンの2015年第2四半期のモバイル接続機器レポートから得られたものである。同レポートの洞察は、タブレット、スマートフォン、またはストリーミング可能なデバイスを所有している8,726人の回答者を対象に、13歳以上の一般人口サンプルから収集された英語調査から得られた。

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