La creazione di un annuncio è un processo complesso. Dal posizionamento iniziale allo sviluppo del concetto, fino al copy finale e al piano media, sono molte le risorse, le ore e i dollari che entrano nella creazione di un solo spot di 30 (o anche 15) secondi. Con l'abilità di un giocoliere, gli inserzionisti devono bilanciare gli sforzi e le spese per assicurarsi che un annuncio raggiunga il pubblico giusto, risuoni con gli spettatori e faccia reagire i consumatori.
Il copy testing fa già parte del processo di molti inserzionisti, ma molti non fanno tutto quello che possono fare. Quando un annuncio viene lanciato sul mercato, l'interazione tra contenuto e contesto può influenzare se e come i consumatori si connettono al messaggio.
Ottimizzando gli annunci non solo durante il processo di sviluppo creativo, ma anche durante il processo di esecuzione della campagna mentre un annuncio è in volo, gli inserzionisti possono identificare i miglioramenti per garantire che la loro pubblicità risuoni con i consumatori. Il continuo perfezionamento durante l'intero ciclo di vita di un annuncio garantisce che esso raggiunga il suo massimo potenziale con il minimo spreco e il massimo ROI.
Fate un giro di prova
In genere gli inserzionisti utilizzano ricerche basate su sondaggi per decidere se andare o meno in onda, ma questi test di fase sono solo una parte del processo. L'ottimizzazione del copy e della creatività fin dall'inizio del processo di sviluppo può aiutare gli inserzionisti a modificare gli annunci per salvarli da una morte prematura.
Un recente studio condotto dal gruppo di neuroscienze dei consumatori di Nielsen in collaborazione con il Programma Alimentare Mondiale delle Nazioni Unite dimostra come piccoli cambiamenti nella formulazione possano fare una differenza relativamente grande in termini di efficacia. Utilizzando una combinazione di elettroencefalogramma (EEG) e misurazioni di eye-tracking, il team ha scoperto che l'aggiunta di una semplice dichiarazione di beneficio all'annuncio ha permesso agli spettatori di collegare rapidamente il modo in cui la loro risposta avrebbe avuto un impatto tangibile e, di conseguenza, ha dimostrato di aumentare l'intenzione di azione.
Le neuroscienze dei consumatori catturano le reazioni delle persone, molto prima che siano in grado di verbalizzare consapevolmente i loro pensieri, e forniscono approfondimenti che i questionari basati sui sondaggi non possono replicare. Non misura solo la risposta complessiva a una determinata esecuzione, ma anche ciò che cattura l'attenzione degli spettatori, ciò che li coinvolge a livello emotivo e ciò che rimarrà impresso nella memoria. Saperlo prima della produzione significa poter apportare modifiche positive alla creatività per aumentare l'efficacia di uno spot e influenzare il comportamento d'acquisto.
Misura sulla strada aperta
Gli annunci non vivono in una bolla. I fattori mediatici, come il coinvolgimento nei programmi televisivi e il posizionamento nei siti web, nonché il rumore di fondo e le abitudini di visione, possono influenzare le prestazioni degli annunci nel mondo reale. Per questo motivo, la capacità di un annuncio di emergere dalla confusione, di essere memorabile e di far risuonare il suo messaggio con il consumatore è fondamentale per il suo successo. Le giuste misure quantitative e qualitative possono esplorare il modo in cui gli spettatori ricordano gli annunci e i marchi, nonché l'efficacia dell'annuncio nell'influenzare l'opinione dei consumatori su un marchio dopo averlo visto in un ambiente reale. Gli inserzionisti possono utilizzare queste conoscenze per rafforzare le campagne in corso e quelle future.
In uno studio sulle pubblicità televisive a tema militare, l'USAA (United Services Automobile Association) ha trasmesso i suoi messaggi soprattutto durante i programmi di fiction e sport per coinvolgere il suo pubblico. I dati di Nielsen sul Brand Effect televisivo hanno dimostrato che quando gli spettatori sono coinvolti nel contenuto che stanno guardando, sono anche più coinvolti negli annunci. La comprensione dell'effetto che generi, programmi e siti web hanno sulla risonanza degli annunci può aiutare a ottimizzare i piani mediatici per ottenere risultati migliori.
Una volta che l'annuncio è giusto, bisogna assicurarsi che venga visualizzato nell'ambiente giusto e nel formato giusto. In una campagna di marketing di una nuova bevanda energetica completamente naturale, Starbucks ha collaborato con il suo media partner SheKnows per aumentare la consapevolezza del marchio. Utilizzando il Digital Brand Effect di Nielsen, hanno scoperto che una particolare unità pubblicitaria stava sovraperformando, producendo un brand lift pari a 7 volte la media della campagna. Starbucks e SheKnows hanno riassegnato le impressioni a questa particolare unità mentre la campagna era ancora in volo, migliorando la brand lift complessiva dell'11%. Testare non solo il contenuto, ma anche il contesto dell'annuncio - i siti web su cui viene visualizzato, le unità pubblicitarie in cui appare, la frequenza di esposizione, ecc.
Mantenere le misure in corso
In realtà, i test dovrebbero essere continui. Il monitoraggio delle prestazioni di più campagne può aiutare gli inserzionisti a capire se stanno raggiungendo in modo affidabile l'obiettivo del marchio o se c'è qualche problema persistente nel loro processo. Sapere questo può aiutare gli inserzionisti a sviluppare best practice per migliorare le prestazioni delle campagne.
Con così tante variabili che influenzano le performance pubblicitarie, sono necessari più strumenti per valutare l'efficacia durante l'intero ciclo di vita di un annuncio. Gli studi non verbali (come le neuroscienze dei consumatori) e gli approcci basati sui sondaggi possono aiutarvi a migliorare la vostra pubblicità, ma ognuno di essi coglie aspetti diversi della performance pubblicitaria in modo unico. La pubblicità può essere complessa, ma l'uso degli strumenti giusti può aiutarvi a misurare e ottimizzare con precisione questa complessità per sviluppare con successo una campagna vincente.
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