La création d'une publicité est un processus complexe. Depuis le positionnement initial et le développement du concept jusqu'au texte final et au plan média, beaucoup de ressources, d'heures et d'argent sont consacrés à la création d'une seule publicité de 30 (ou même 15) secondes. Avec l'habileté d'un jongleur, les annonceurs doivent équilibrer leurs efforts - et leurs dépenses - pour s'assurer qu'une publicité atteigne les bonnes audiences, trouve un écho auprès des téléspectateurs et fasse réagir les consommateurs.
Les tests d'impression font déjà partie du processus de nombreux annonceurs, mais beaucoup d'entre eux ne font pas tout ce qu'ils peuvent faire. Lorsqu'une publicité est lancée sur le marché, l'interaction entre le contenu et le contexte peut influencer si et comment les consommateurs se connectent à un message.
En optimisant les publicités non seulement pendant le processus de développement créatif, mais aussi pendant le processus d'exécution de la campagne, lorsqu'une publicité est en cours de diffusion, les annonceurs peuvent identifier les améliorations à apporter pour s'assurer que leur publicité trouve un écho auprès des consommateurs. L'affinage continu tout au long de la vie d'une publicité garantit qu'elle atteindra son plus grand potentiel avec le moins de gaspillage possible et le meilleur retour sur investissement.
Faites-les essayer
Les annonceurs ont généralement recours à des études basées sur des sondages pour prendre une décision "oui/non" avant la mise à l'antenne, mais ces tests ne sont qu'un élément du processus. L'optimisation du texte et de la création dès le début du processus de développement peut aider les annonceurs à ajuster les publicités pour leur éviter une mort prématurée.
Une étude récente menée par le groupe de neuroscience des consommateurs de Nielsen en collaboration avec le Programme alimentaire mondial des Nations unies démontre que de petits changements dans la formulation peuvent faire une différence relativement importante en termes d'efficacité. En utilisant une combinaison de mesures d'électroencéphalographie (EEG) et d'oculométrie, l'équipe a constaté que l'ajout d'une simple déclaration de bénéfice à la publicité permettait aux téléspectateurs de comprendre rapidement comment leur réponse aurait un impact tangible et, par conséquent, d'augmenter l'intention d'action.
Les neurosciences de la consommation saisissent les réactions des gens, bien avant qu'ils ne soient capables de verbaliser consciemment leurs pensées, et fournissent des informations que les questionnaires basés sur des enquêtes ne peuvent pas reproduire. Elle mesure non seulement la réaction globale à une exécution donnée, mais aussi ce qui capte l'attention des téléspectateurs, ce qui les engage sur le plan émotionnel et ce qui sera retenu en mémoire. En sachant cela avant la production, il est possible d'apporter des changements positifs à la création pour accroître l'efficacité d'une publicité et influencer le comportement d'achat.
Mesure sur la route ouverte
Les publicités ne vivent pas dans une bulle. Les facteurs médiatiques, tels que l'engagement dans les programmes télévisés et l'emplacement des sites web, ainsi que les bruits de fond et les habitudes des téléspectateurs, peuvent affecter les performances de vos publicités dans le monde réel. Il est donc essentiel pour le succès d'une publicité de savoir si elle est capable de sortir du lot, d'être mémorable et de faire résonner son message auprès du consommateur. Les mesures quantitatives et qualitatives appropriées permettent d'étudier la manière dont les téléspectateurs se souviennent des publicités et des marques, ainsi que l'efficacité de la publicité à influencer l'opinion des consommateurs sur une marque après l'avoir vue dans un environnement réel. Les annonceurs peuvent utiliser ces connaissances pour renforcer les campagnes en cours, ainsi que les efforts futurs.
Dans une étude sur les publicités télévisées à thème militaire, l'USAA (United Services Automobile Association) a diffusé ses messages le plus souvent pendant des émissions dramatiques et sportives afin de capter l'attention de son public. Les données de Nielsen sur l 'effet de la marque TV ont montré que lorsque les téléspectateurs s'intéressent au contenu qu'ils regardent, ils s'intéressent également davantage aux publicités. Comprendre l'effet des genres, des programmes et des sites web sur la résonance des publicités peut donc aider à optimiser les plans médias pour obtenir de meilleurs résultats.
Une fois la publicité bien conçue, il faut s'assurer qu'elle est diffusée dans le bon environnement et dans le bon format. Dans le cadre d'une campagne de commercialisation d'une nouvelle boisson énergisante entièrement naturelle, Starbucks a collaboré avec son partenaire média SheKnows pour augmenter la notoriété de la marque. En utilisant Nielsen Digital Brand Effect, ils ont découvert qu'une unité publicitaire particulière était surperformante, produisant un effet de marque 7 fois supérieur à la moyenne de la campagne. Starbucks et SheKnows ont réattribué des impressions à cette unité particulière alors que la campagne était encore en cours, ce qui a permis d'améliorer l'impact global de la marque de 11 %. Tester non seulement le contenu mais aussi le contexte de votre publicité - les sites Web sur lesquels elle apparaît, les unités publicitaires dans lesquelles elle apparaît, la fréquence d'exposition, etc.
Maintenir les mesures en cours d'exécution
En réalité, les tests doivent être permanents. Le suivi des performances de plusieurs campagnes peut aider les annonceurs à comprendre s'ils atteignent de manière fiable l'objectif de la marque ou s'il y a un problème persistant dans leur processus. Ces informations peuvent aider les annonceurs à développer les meilleures pratiques pour améliorer les performances de leurs campagnes.
Compte tenu du grand nombre de variables qui influent sur les performances publicitaires, il est nécessaire de disposer de plusieurs outils pour évaluer l'efficacité d'une publicité tout au long de son cycle de vie. Les études non verbales (comme la neuroscience du consommateur) et les approches basées sur des enquêtes peuvent vous aider à améliorer votre publicité, mais chacune d'entre elles ne prend en compte que des aspects différents de la performance de la publicité. La publicité est certes complexe, mais l'utilisation des bons outils peut vous aider à mesurer avec précision et à optimiser cette complexité afin de mettre au point une campagne gagnante.
Pour plus d'informations, regardez l'enregistrement de notre webinaire "Le pouvoir de la création : Réconcilier ce qui est dit et ce qui ne l'est pas", et découvrez comment vous pouvez mesurer la résonance de votre publicité.
