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Póngalos a prueba: cómo salvar sus anuncios y mejorar su resonancia

Lectura de 4 minutos | Abril de 2015

Crear un anuncio es un proceso complejo. Desde el posicionamiento inicial y el desarrollo del concepto hasta el texto final y el plan de medios, se invierten muchos recursos, horas y dinero en la creación de un solo anuncio de 30 (o incluso 15) segundos. Y con la habilidad de un malabarista, los anunciantes deben equilibrar sus esfuerzos -y gastos- para asegurarse de que un anuncio llega al público adecuado, resuena entre los espectadores y consigue que los consumidores reaccionen.

El copy testing ya forma parte del proceso de muchos anunciantes, pero muchos no hacen todo lo que pueden. Cuando se lanza un anuncio al mercado, la interacción entre el contenido y el contexto puede influir en si los consumidores conectan con un mensaje y cómo lo hacen.

Al optimizar los anuncios no sólo a lo largo del proceso de desarrollo creativo, sino también durante el proceso de ejecución de la campaña mientras el anuncio está en vuelo, los anunciantes pueden identificar mejoras para garantizar que su publicidad resuena entre los consumidores. El perfeccionamiento continuo a lo largo de la vida de un anuncio garantiza que este alcance su máximo potencial con el menor desperdicio y el mayor retorno de la inversión.

Pruébelos

Los anunciantes suelen recurrir a estudios basados en encuestas para tomar una decisión antes de emitir el anuncio, pero estas pruebas son sólo una parte del proceso. Optimizar el texto y la creatividad desde el principio del proceso de desarrollo puede ayudar a los anunciantes a ajustar los anuncios para salvarlos de una muerte prematura.

Un estudio reciente del grupo de neurociencia del consumidor de Nielsen, en colaboración con el Programa Mundial de Alimentos de la ONU, demuestra cómo pequeños cambios en la redacción pueden suponer una diferencia relativamente grande en la eficacia. Utilizando una combinación de electroencefalografía (EEG) y mediciones de seguimiento ocular, el equipo descubrió que añadir una simple declaración de beneficios al anuncio permitía a los espectadores relacionar rápidamente cómo su respuesta tendría un impacto tangible y, en consecuencia, se demostró que aumentaba la intención de acción.

La neurociencia del consumidor capta las reacciones de las personas, mucho antes de que sean capaces de verbalizar conscientemente sus pensamientos, y proporciona información que los cuestionarios basados en encuestas no pueden reproducir. No sólo mide la respuesta general a una determinada ejecución, sino también lo que capta la atención de los espectadores, lo que les engancha a nivel emocional y lo que retendrán en la memoria. Saber esto antes de la producción significa que se pueden hacer cambios positivos en la creatividad para aumentar la eficacia de un anuncio e influir en el comportamiento de compra.

Medir en carretera

Los anuncios no viven en una burbuja. Los factores mediáticos, como la participación en programas de televisión y la ubicación en sitios web, así como el ruido de fondo y los hábitos de visualización, pueden afectar al rendimiento de sus anuncios en el mundo real. Por tanto, conocer la capacidad de un anuncio para abrirse paso entre el desorden, ser memorable y hacer que su mensaje resuene en el consumidor también es fundamental para su éxito. Las medidas cuantitativas y cualitativas adecuadas pueden explorar cómo recuerdan los espectadores los anuncios y las marcas, así como la eficacia del anuncio a la hora de influir en la opinión de los consumidores sobre una marca después de verlo en un entorno real. Y los anunciantes pueden utilizar estos conocimientos para reforzar las campañas en marcha, así como los esfuerzos futuros.

En un estudio sobre anuncios televisivos de temática militar, USAA (United Services Automobile Association) emitió sus mensajes sobre todo durante la programación dramática y deportiva para captar a su audiencia. Los datos de TV Brand Effect de Nielsen han demostrado que cuando los espectadores se interesan por el contenido que están viendo, también se interesan más por los anuncios. Comprender el efecto que tienen los géneros, programas y sitios web en la resonancia de los anuncios puede ayudar a optimizar los planes de medios para obtener mejores resultados.

Una vez conseguido el anuncio adecuado, hay que asegurarse de que aparece en el entorno y el formato correctos. En una campaña de marketing de una nueva bebida energética totalmente natural, Starbucks colaboró con su socio de medios SheKnows para aumentar la notoriedad de marca. Utilizando Nielsen Digital Brand Effect, descubrieron que una unidad publicitaria en particular tenía un rendimiento excesivo, produciendo una elevación de la marca 7 veces superior a la media de la campaña. Starbucks y SheKnows reasignaron las impresiones a esta unidad concreta mientras la campaña aún estaba en marcha, lo que mejoró el impacto general de la marca en un 11%. Probar no sólo el contenido, sino también el contexto de su anuncio -los sitios web en los que aparece, los bloques de anuncios en los que aparece, la frecuencia de exposición, etc.- puede conducir a una publicidad más eficaz.

Mantener las mediciones

En realidad, las pruebas deben ser continuas. El seguimiento del rendimiento de varias campañas puede ayudar a los anunciantes a saber si están logrando el objetivo de la marca de forma fiable o si hay algún problema persistente en su proceso. Saber esto puede ayudar a los anunciantes a desarrollar mejores prácticas para mejorar el rendimiento de las campañas.

Con tantas variables que afectan al rendimiento publicitario, se necesitan múltiples herramientas para evaluar la eficacia a lo largo del ciclo de vida de un anuncio. Los estudios no verbales (como la neurociencia del consumidor) y los enfoques basados en encuestas pueden ayudarle a mejorar su publicidad, pero cada uno de ellos recoge aspectos diferentes del rendimiento publicitario de forma única. La publicidad puede ser compleja, pero el uso de las herramientas adecuadas puede ayudarle a medir con precisión y optimizar esta complejidad para desarrollar con éxito una campaña ganadora.

Para más información, vea la grabación de nuestro seminario web "El poder de la creatividad: Conciliar lo que se dice y lo que no se dice", y descubra cómo puede medir la resonancia de su publicidad. 

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