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테스트에 'Em : 광고를 저장하고 공명을 향상시키는 방법

4 분 읽기 | April 2015

광고를 만드는 것은 복잡한 과정입니다. 초기 포지셔닝 및 개념 개발부터 최종 사본 및 미디어 계획에 이르기까지 많은 자원, 시간 및 달러가 단 하나의 30 초 (또는 15-) 초 광고를 만드는 데 사용됩니다. 그리고 저글러의 기술로 광고주는 광고가 올바른 잠재 고객에게 도달하고 시청자와 공감 하며 소비자의 반응을 이끌어 내기 위해 노력과 지출의 균형을 유지해야합니다.

복사 테스트는 이미 많은 광고주 프로세스의 일부이지만 많은 광고주가 할 수있는 모든 일을하지 않습니다. 광고가 시장에 출시되면 콘텐츠와 컨텍스트의 상호 작용이 소비자가 메시지와 연결되는지 여부와 방법에 영향을 줄 수 있습니다.

광고주는 광고 개발 프로세스 전반에 걸쳐 광고를 최적화하는 것뿐만 아니라 광고가 진행되는 동안 캠페인 실행 프로세스 중에도 광고를 최적화함으로써 광고가 소비자와 공감할 수 있도록 개선 사항을 식별할 수 있습니다. 광고의 수명 전반에 걸쳐 지속적인 개선은 최소한의 낭비와 가장 높은 ROI로 최대한의 잠재력을 발휘할 수 있도록 보장합니다.

테스트 드라이브로 가져 가라.

광고주는 일반적으로 방송에 가기 전에 '이동 / 아니오'결정을 위해 설문 조사 기반 연구를 사용했지만 이러한 단계 게이트 테스트는 프로세스의 한 부분에 불과합니다. 개발 프로세스 시작부터 카피와 크리에이티브를 최적화하면 광고주가 광고를 조정하여 조기 사망으로부터 광고를 구할 수 있습니다.

유엔 세계 식량 계획 (World Food Programme)과 함께 닐슨 (Nielsen)의 소비자 신경 과학 그룹의 최근 연구에 따르면 표현의 작은 변화가 어떻게 효과에 상대적으로 큰 차이를 만들 수 있는지 보여줍니다. 뇌파 촬영 (EEG)과 시선 추적 측정의 조합을 사용하여 팀은 광고에 간단한 이점 진술을 추가하면 시청자가 자신의 반응이 어떻게 가시적 인 영향을 미치는지 신속하게 연결할 수 있으며 결과적으로 행동 의도를 증가시키는 것으로 나타났습니다.

소비자 신경 과학은 의식적으로 자신의 생각을 말로 표현할 수 있기 훨씬 전에 사람들의 반응을 포착하고 설문 조사 기반 설문지가 복제 할 수없는 통찰력을 제공합니다. 그것은 주어진 실행에 대한 전반적인 반응뿐만 아니라 시청자의 관심을 사로 잡는 것, 감정적 인 수준에서 그들을 끌어들이는 것, 그리고 기억에 유지되는 것을 측정합니다. 제작 전에 이것을 아는 것은 광고의 효과를 높이고 구매 행동에 영향을 미치기 위해 크리에이티브에 긍정적 인 변화를 줄 수 있음을 의미합니다.

열린 길에서 측정

광고는 거품 속에 살지 않습니다. TV 프로그램 참여 및 웹 사이트 게재 위치, 배경 소음 및 시청 습관과 같은 미디어 요소는 실제 세계에서 광고의 성과에 영향을 줄 수 있습니다. 따라서 혼란을 극복하고 기억에 남을 수있는 광고의 능력을 알고 소비자와 공감하는 메시지를 얻는 것도 성공에 중요합니다. 올바른 양적 및 질적 측정은 시청자가 광고와 브랜드를 기억하는 방법뿐만 아니라 광고가 라이브 환경에서 본 후 브랜드에 대한 소비자의 의견에 얼마나 효과적인지 탐구 할 수 있습니다. 광고주는이 지식을 사용하여 움직이는 캠페인과 향후 노력을 강화할 수 있습니다.

군사 테마의 TV 광고에 대한 연구에서 USAA (United Services Automobile Association)는 시청자의 참여를 유도하기 위해 드라마 및 스포츠 프로그램 중에 메시지를 가장 많이 방송했습니다. 닐슨의 TV 브랜드 효과 데이터에 따르면 시청자가 시청하는 콘텐츠에 참여할 때 광고에 더 많이 참여하는 것으로 나타났습니다. 따라서 장르, 프로그램 및 웹 사이트가 광고 공명에 미치는 영향을 이해하면 향상된 결과를 위해 미디어 계획을 최적화하는 데 도움이 될 수 있습니다.

광고를 올바르게 받으면 올바른 환경과 올바른 형식으로 광고가 표시되는지 확인해야합니다. 새로운 올 내추럴 에너지 음료를 마케팅하는 캠페인에서 스타벅스는 미디어 파트너 SheKnow와 협력하여 인지도 브랜드 리프트를 추진했습니다. Nielsen Digital Brand Effect를 사용하여 특정 광고 단위가 과대 실적을 보였으며 캠페인 평균의 7 배에 달하는 브랜드 리프트를 생산했습니다. 스타벅스와 SheKnow는 캠페인이 아직 진행 중일 때이 특정 유닛에 노출을 재할당하여 전체 브랜드 리프트를 11 % 향상 시켰습니다. 콘텐츠뿐만 아니라 광고의 맥락, 즉 광고가 표시되는 웹 사이트, 광고 단위, 노출 빈도 등을 테스트하면 더 효과적인 광고로 이어질 수 있습니다.

측정 실행 유지

실제로 테스트는 진행 중이어야합니다. 여러 캠페인의 성과를 추적하면 광고주가 브랜드 목표를 안정적으로 달성하고 있는지 또는 프로세스에 지속적인 문제가 있는지 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다. 이를 알면 광고주가 캠페인 전반의 성과를 개선하기 위한 모범 사례를 개발하는 데 도움이 될 수 있습니다.

광고 성과에 영향을 미치는 변수가 너무 많기 때문에 광고 수명 주기 동안 효과를 평가하기 위해 여러 도구가 필요합니다. 비언어적 연구 (소비자 신경 과학과 같은) 및 설문 조사 기반 접근 방식은 광고를 개선하는 데 도움이 될 수 있지만 각각 광고 성과의 다른 측면을 고유하게 선택합니다. 광고는 복잡할 수 있지만 올바른 도구를 사용하면 이러한 복잡성을 정확하게 측정하고 최적화하여 성공적인 캠페인을 성공적으로 개발하는 데 도움이 될 수 있습니다.

자세한 내용은 웨비나, "크리에이티브의 힘: 말하기와 말의 조화"의 녹화를 시청하고 광고의 공명을 측정하는 방법을 알아보십시오. 

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