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테스트해 보기: 광고를 저장하고 공감을 높이는 방법

4 분간 읽기 | 2015년 4월

광고 제작은 복잡한 과정입니다. 초기 포지셔닝 및 컨셉 개발부터 최종 카피 및 미디어 계획에 이르기까지 30초(또는 15초) 광고 하나를 제작하는 데 많은 리소스, 시간 및 비용이 투입됩니다. 또한 광고주는 요술쟁이처럼 광고가 적절한 오디언스에게 도달하고 시청자의 공감을 불러일으키며 소비자의 반응을 이끌어낼 수 있도록 노력과 지출의 균형을 맞춰야 합니다.

카피 테스트는 이미 많은 광고주들의 프로세스의 일부이지만, 많은 광고주들이 카피 테스트를 제대로 수행하지 않고 있습니다. 광고가 시장에 출시될 때 콘텐츠와 문맥의 상호 작용은 소비자가 메시지를 접하는지 여부와 접하는 방식에 영향을 미칠 수 있습니다.

광고주는 크리에이티브 개발 과정뿐만 아니라 광고가 집행되는 동안 캠페인 실행 과정에서도 광고를 최적화함으로써 광고가 소비자들의 공감을 얻을 수 있도록 개선점을 파악할 수 있습니다. 광고의 수명이 다할 때까지 지속적으로 개선하면 광고의 잠재력을 최대한 발휘하여 낭비를 최소화하고 ROI를 극대화할 수 있습니다.

시승 체험하기

광고주들은 일반적으로 방송 전에 설문조사를 통해 '방송 여부'를 결정하지만, 이러한 단계별 테스트는 이 과정의 일부에 불과합니다. 개발 프로세스 시작 단계부터 카피와 크리에이티브를 최적화하면 광고주가 광고를 조정하여 조기 사망을 방지할 수 있습니다.

닐슨의 소비자 신경과학 그룹이 유엔세계식량계획과 함께 실시한 최근 연구에서는 작은 문구 변경이 얼마나 큰 효과를 가져올 수 있는지 보여줍니다. 연구팀은 뇌파 검사(EEG)와 시선 추적 측정을 결합하여 광고에 간단한 혜택 문구를 추가하면 시청자가 자신의 반응이 어떻게 실질적인 영향을 미칠지 빠르게 연결할 수 있으며 결과적으로 행동 의도가 높아지는 것으로 나타났습니다.

소비자 신경과학은 사람들이 자신의 생각을 의식적으로 말로 표현하기 훨씬 전에 사람들의 반응을 포착하여 설문조사 기반 설문지로는 재현할 수 없는 인사이트를 제공합니다. 특정 광고에 대한 전반적인 반응뿐만 아니라 시청자의 주의를 끄는 요소, 감정적으로 몰입하게 하는 요소, 기억에 남는 요소도 측정합니다. 제작 전에 이를 알면 광고의 효과를 높이고 구매 행동에 영향을 미칠 수 있도록 크리에이티브에 긍정적인 변화를 줄 수 있습니다.

오픈 로드에서 측정

광고는 거품 속에 있는 것이 아닙니다. TV 프로그램 참여도, 웹사이트 배치, 배경 소음, 시청 습관 등 미디어 요소는 실제 광고 성과에 영향을 미칠 수 있습니다. 따라서 광고가 혼란을 뚫고 기억에 남고 메시지가 소비자의 공감을 불러일으킬 수 있는지를 파악하는 것도 광고의 성공에 매우 중요합니다. 올바른 정량적 및 정성적 측정은 시청자가 광고와 브랜드를 어떻게 기억하는지, 그리고 광고가 실제 환경에서 광고를 본 후 브랜드에 대한 소비자의 의견에 얼마나 영향을 미쳤는지 살펴볼 수 있습니다. 또한 광고주는 이러한 지식을 활용하여 현재 진행 중인 캠페인과 향후 캠페인을 강화할 수 있습니다.

군대를 주제로 한 TV 광고에 대한 한 연구에서 USAA(미국 서비스 자동차 협회)는 드라마와 스포츠 프로그램 중에 메시지를 가장 많이 방영하여 시청자의 참여를 유도했습니다. 닐슨의 TV 브랜드 효과 데이터에 따르면 시청자가 시청 중인 콘텐츠에 몰입할 때 광고에도 더 많이 참여하는 것으로 나타났습니다. 따라서 장르, 프로그램 및 웹사이트가 광고 공명에 미치는 영향을 이해하면 미디어 계획을 최적화하여 결과를 개선하는 데 도움이 될 수 있습니다.

광고를 제대로 제작했다면, 적절한 환경과 형식에 맞게 광고가 노출되도록 해야 합니다. 스타벅스는 새로운 천연 에너지 음료를 마케팅하는 캠페인에서 미디어 파트너인 SheKnows와 협력하여 브랜드 인지도를 높였습니다. 닐슨 디지털 브랜드 효과를 사용하여 특정 광고 단위가 캠페인 평균의 7배에 달하는 브랜드 상승 효과를 창출하며 뛰어난 성과를 거두고 있음을 확인했습니다. 스타벅스와 SheKnows는 캠페인이 진행되는 동안 이 특정 유닛에 노출을 재할당하여 전체 브랜드 인지도를 11% 향상시켰습니다. 콘텐츠뿐만 아니라 광고가 게재되는 웹사이트, 광고 단위, 노출 빈도 등 광고의 맥락을 테스트하면 보다 효과적인 광고로 이어질 수 있습니다.

측정 계속 실행

실제로 테스트는 지속적으로 진행되어야 합니다. 여러 캠페인의 성과를 추적하면 광고주가 브랜드 목표를 안정적으로 달성하고 있는지 또는 프로세스에 지속적인 문제가 있는지 파악하는 데 도움이 될 수 있습니다. 이를 파악하면 광고주는 캠페인 전반의 성과를 개선하기 위한 모범 사례를 개발하는 데 도움이 될 수 있습니다.

광고 성과에 영향을 미치는 변수가 너무 많기 때문에 광고의 라이프사이클 전반에 걸쳐 효과를 평가하려면 여러 가지 도구가 필요합니다. 소비자 신경과학과 같은 비언어적 연구와 설문조사 기반 접근 방식은 광고를 개선하는 데 도움이 될 수 있지만, 각각 광고 실적의 다양한 측면을 고유하게 포착합니다. 광고는 복잡할 수 있지만, 올바른 도구를 사용하면 이러한 복잡성을 정확하게 측정하고 최적화하여 성공적인 캠페인을 개발하는 데 도움이 될 수 있습니다.

자세한 내용은 웨비나 '크리에이티브의 힘' 녹화본을 시청하세요:말과 말의 조화"를 시청하고 광고의 반향을 측정하는 방법을 알아보세요. 

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