Tworzenie reklamy to złożony proces. Począwszy od wstępnego pozycjonowania i opracowania koncepcji, a skończywszy na ostatecznym tekście i planie medialnym, na stworzenie jednej 30- (a nawet 15-) sekundowej reklamy składa się wiele zasobów, godzin i dolarów. Z wprawą żonglera reklamodawcy muszą zrównoważyć swoje wysiłki - i wydatki - aby mieć pewność, że reklama dotrze do właściwych odbiorców, dotrze do widzów i skłoni ich do reakcji.
Testowanie kopii jest już częścią procesu wielu reklamodawców, ale wielu z nich nie robi wszystkiego, co w ich mocy. Kiedy reklama jest wprowadzana na rynek, wzajemne oddziaływanie treści i kontekstu może wpływać na to, czy i jak konsumenci łączą się z przekazem.
Optymalizując reklamy nie tylko w trakcie procesu tworzenia kreacji, ale także w trakcie realizacji kampanii, gdy reklama jest w locie, reklamodawcy mogą zidentyfikować ulepszenia, aby zapewnić, że ich reklamy będą rezonować z konsumentami. Ciągłe udoskonalanie przez cały czas trwania reklamy gwarantuje, że wykorzysta ona swój największy potencjał przy jak najmniejszych stratach i najwyższym zwrocie z inwestycji.
Zabierz je na jazdę próbną
Reklamodawcy zazwyczaj korzystali z badań opartych na ankietach w celu podjęcia decyzji "idź / nie idź" przed wejściem na antenę, ale te testy etapowe są tylko jednym z elementów procesu. Optymalizacja tekstu i kreacji od samego początku procesu rozwoju może pomóc reklamodawcom dostosować reklamy, aby uchronić je przed wczesną śmiercią.
Niedawne badanie przeprowadzone przez grupę neuronauki konsumenckiej firmy Nielsen we współpracy ze Światowym Programem Żywnościowym ONZ pokazuje, jak niewielkie zmiany w sformułowaniach mogą mieć stosunkowo duży wpływ na skuteczność. Wykorzystując połączenie pomiarów elektroencefalografii (EEG) i śledzenia wzroku, zespół odkrył, że dodanie prostego oświadczenia o korzyściach do reklamy pozwoliło widzom szybko powiązać, w jaki sposób ich reakcja będzie miała namacalny wpływ, a w konsekwencji wykazano, że zwiększy zamiar podjęcia działania.
Neuronauka konsumencka rejestruje reakcje ludzi na długo przed tym, jak są oni w stanie świadomie zwerbalizować swoje myśli, i zapewnia wgląd, którego kwestionariusze oparte na ankietach nie są w stanie powtórzyć. Mierzy nie tylko ogólną reakcję na daną realizację, ale także to, co przyciąga uwagę widzów, co angażuje ich na poziomie emocjonalnym i co zostanie zachowane w pamięci. Wiedza na ten temat przed rozpoczęciem produkcji oznacza, że można wprowadzić pozytywne zmiany w kreacji, aby zwiększyć skuteczność reklamy i wpłynąć na zachowania zakupowe.
Pomiar na otwartej drodze
Reklamy nie żyją w bańce. Czynniki medialne, takie jak zaangażowanie w program telewizyjny i umiejscowienie na stronie internetowej, a także hałas w tle i nawyki oglądania, mogą wpływać na skuteczność reklam w świecie rzeczywistym. Wiedza o tym, czy reklama jest w stanie przebić się przez tłum, zapaść w pamięć i sprawić, by jej przekaz rezonował z konsumentem, ma również kluczowe znaczenie dla jej sukcesu. Odpowiednie pomiary ilościowe i jakościowe mogą zbadać, w jaki sposób widzowie zapamiętują reklamy i marki, a także jak skutecznie reklama wpłynęła na opinię konsumentów o marce po obejrzeniu jej na żywo. Reklamodawcy mogą wykorzystać tę wiedzę do wzmocnienia realizowanych kampanii, a także przyszłych działań.
W badaniu reklam telewizyjnych o tematyce wojskowej, USAA (United Services Automobile Association) emitowało swoje komunikaty najczęściej podczas programów dramatycznych i sportowych, aby zaangażować widzów. Dane Nielsen TV Brand Effect wykazały, że gdy widzowie są zaangażowani w oglądane treści, są również bardziej zaangażowani w reklamy. Tak więc zrozumienie wpływu gatunków, programów i stron internetowych na rezonans reklam może pomóc w optymalizacji planów medialnych w celu uzyskania lepszych wyników.
Po przygotowaniu odpowiedniej reklamy należy upewnić się, że jest ona wyświetlana we właściwym środowisku i we właściwym formacie. W kampanii promującej nowy, całkowicie naturalny napój energetyczny, Starbucks współpracował ze swoim partnerem medialnym SheKnows, aby zwiększyć świadomość marki. Korzystając z Nielsen Digital Brand Effect, odkryli, że konkretna jednostka reklamowa osiągała zbyt wysokie wyniki, generując wzrost marki, który był 7-krotnie wyższy od średniej kampanii. Starbucks i SheKnows przenieśli wyświetlenia do tej konkretnej jednostki, gdy kampania była jeszcze w toku, poprawiając ogólny wzrost marki o 11%. Testowanie nie tylko treści, ale także kontekstu reklamy - witryn, na których się pojawia, jednostek reklamowych, w których się pojawia, częstotliwości ekspozycji itp. może prowadzić do skuteczniejszej reklamy.
Bieżące pomiary
W rzeczywistości testowanie powinno mieć charakter ciągły. Śledzenie wyników wielu kampanii może pomóc reklamodawcom zrozumieć, czy niezawodnie osiągają cel marki, czy też istnieje jakiś stały problem w ich procesie. Wiedza na ten temat może pomóc reklamodawcom w opracowaniu najlepszych praktyk w celu poprawy wydajności kampanii.
Przy tak wielu zmiennych wpływających na skuteczność reklamy, potrzebnych jest wiele narzędzi do oceny skuteczności w całym cyklu życia reklamy. Badania niewerbalne (takie jak neuronauka konsumencka) i podejścia oparte na ankietach mogą pomóc w ulepszeniu reklamy, ale każde z nich w unikalny sposób wychwytuje różne aspekty skuteczności reklamy. Reklama może być złożona, ale korzystanie z odpowiednich narzędzi może pomóc w dokładnym pomiarze i optymalizacji tej złożoności, aby z powodzeniem opracować zwycięską kampanię.
Aby uzyskać więcej informacji, obejrzyj nagranie naszego webinarium "The Power of the Creative: Reconciling the Spoken and Unspoken" i dowiedz się, jak możesz zmierzyć rezonans swojej reklamy.
