Die Erstellung eines Werbespots ist ein komplexer Prozess. Von der anfänglichen Positionierung und Konzeptentwicklung bis hin zum endgültigen Text und Medienplan fließen viele Ressourcen, Stunden und Gelder in die Erstellung einer einzigen 30- (oder sogar 15-) sekündigen Anzeige. Und mit der Geschicklichkeit eines Jongleurs müssen Werbetreibende ihre Bemühungen - und Ausgaben - ausbalancieren, um sicherzustellen, dass eine Anzeige die richtigen Zielgruppen erreicht, bei den Zuschauern Anklang findet und die Verbraucher zu Reaktionen veranlasst.
Copy-Tests sind bereits Teil des Prozesses vieler Werbetreibender, aber viele nutzen nicht alle Möglichkeiten, die sie haben. Wenn eine Anzeige auf den Markt gebracht wird, kann das Zusammenspiel von Inhalt und Kontext beeinflussen, ob und wie die Verbraucher eine Botschaft aufnehmen.
Durch die Optimierung von Anzeigen nicht nur während des kreativen Entwicklungsprozesses, sondern auch während der Kampagnenausführung können Werbetreibende Verbesserungen identifizieren, die sicherstellen, dass ihre Werbung bei den Verbrauchern ankommt. Die kontinuierliche Verfeinerung während der gesamten Lebensdauer einer Anzeige garantiert, dass sie ihr größtes Potenzial mit dem geringsten Streuverlust und dem höchsten ROI ausschöpft.
Machen Sie eine Testfahrt mit ihnen
Bisher haben Werbetreibende in der Regel auf Umfragen zurückgegriffen, um vor der Ausstrahlung eine Entscheidung zu treffen, aber diese Stage-Gate-Tests sind nur ein Teil des Prozesses. Die Optimierung von Texten und kreativen Elementen von Beginn des Entwicklungsprozesses an kann Werbetreibenden helfen, ihre Anzeigen zu optimieren und sie vor einem frühen Tod zu bewahren.
Eine aktuelle Studie der Nielsen-Gruppe für Verbraucherneurowissenschaften in Zusammenarbeit mit dem Welternährungsprogramm der Vereinten Nationen zeigt, wie kleine Änderungen in der Formulierung einen relativ großen Unterschied in der Wirksamkeit machen können. Mithilfe einer Kombination aus Elektroenzephalographie (EEG) und Eye-Tracking-Messungen fand das Team heraus, dass das Hinzufügen einer einfachen Nutzenaussage zur Anzeige es den Betrachtern ermöglichte, schnell zu erkennen, wie ihre Reaktion eine greifbare Auswirkung haben würde, und folglich wurde gezeigt, dass die Handlungsabsicht erhöht wurde.
Die Verbraucherneurowissenschaft erfasst die Reaktionen der Menschen, lange bevor sie in der Lage sind, ihre Gedanken bewusst zu verbalisieren, und liefert Erkenntnisse, die sich mit Fragebögen nicht wiederholen lassen. Sie misst nicht nur die Gesamtreaktion auf eine bestimmte Ausführung, sondern auch, was die Aufmerksamkeit der Zuschauer fesselt, was sie auf emotionaler Ebene anspricht und was im Gedächtnis bleibt. Wenn man dies bereits vor der Produktion weiß, kann man positive Änderungen an der Gestaltung vornehmen, um die Wirksamkeit der Werbung zu erhöhen und das Kaufverhalten zu beeinflussen.
Messen auf offener Straße
Werbeanzeigen leben nicht in einer Blase. Medienfaktoren wie die Einbindung in das Fernsehprogramm und die Platzierung auf der Website sowie Hintergrundgeräusche und Sehgewohnheiten können die Leistung Ihrer Anzeigen in der realen Welt beeinflussen. Daher ist es für den Erfolg einer Werbung entscheidend zu wissen, wie gut sie sich von anderen Werbemitteln abhebt, wie einprägsam sie ist und wie ihre Botschaft beim Verbraucher ankommt. Mit den richtigen quantitativen und qualitativen Maßnahmen kann untersucht werden, wie sich die Zuschauer an Anzeigen und Marken erinnern und wie wirksam die Anzeige die Meinung der Verbraucher über eine Marke beeinflusst hat, nachdem sie sie in einer realen Umgebung gesehen haben. Werbetreibende können dieses Wissen nutzen, um laufende und zukünftige Kampagnen zu optimieren.
In einer Studie über TV-Werbung zum Thema Militär hat die USAA (United Services Automobile Association) ihre Botschaften vor allem in Theater- und Sportsendungen ausgestrahlt, um die Zuschauer zu fesseln. Die Daten von Nielsen zum TV-Markeneffekt haben gezeigt, dass Zuschauer, die sich für die Inhalte interessieren, die sie sehen, sich auch stärker für die Werbung interessieren. Wenn man also weiß, wie sich Genres, Programme und Websites auf die Werberesonanz auswirken, kann man die Medienpläne optimieren und bessere Ergebnisse erzielen.
Sobald die Anzeige richtig ist, müssen Sie sicherstellen, dass sie in der richtigen Umgebung und im richtigen Format angezeigt wird. Bei einer Kampagne zur Vermarktung eines neuen naturreinen Energydrinks arbeitete Starbucks mit seinem Medienpartner SheKnows zusammen, um die Markenbekanntheit zu steigern. Mithilfe von Nielsen Digital Brand Effect wurde festgestellt, dass eine bestimmte Werbeeinheit eine überdurchschnittliche Leistung erbrachte und einen 7-fachen Markenlift im Vergleich zum Kampagnendurchschnitt erzielte. Starbucks und SheKnows ordneten die Impressions dieser speziellen Einheit neu zu, während die Kampagne noch lief, und verbesserten den gesamten Brandlift um 11 %. Das Testen nicht nur des Inhalts, sondern auch des Kontexts Ihrer Anzeige - die Websites, auf denen sie angezeigt wird, die Anzeigenblöcke, in denen sie erscheint, die Häufigkeit der Anzeigenschaltung usw. - kann zu einer effektiveren Werbung führen.
Messungen laufen lassen
In Wirklichkeit sollten die Tests kontinuierlich durchgeführt werden. Die Verfolgung der Leistung mehrerer Kampagnen kann Werbetreibenden helfen, zu verstehen, ob sie das Markenziel zuverlässig erreichen oder ob es ein anhaltendes Problem in ihrem Prozess gibt. Dieses Wissen kann Werbetreibenden helfen, Best Practices zu entwickeln, um die Leistung aller Kampagnen zu verbessern.
Bei so vielen Variablen, die sich auf die Werbeleistung auswirken, sind mehrere Instrumente erforderlich, um die Wirksamkeit während des gesamten Lebenszyklus einer Anzeige zu bewerten. Nonverbale Studien (wie z. B. die Verbraucherneurowissenschaft) und umfragebasierte Ansätze können Ihnen helfen, Ihre Werbung zu verbessern, aber sie erfassen jeweils unterschiedliche Aspekte der Werbeleistung auf einzigartige Weise. Werbung mag komplex sein, aber mit den richtigen Tools können Sie diese Komplexität genau messen und optimieren, um eine erfolgreiche Kampagne zu entwickeln.
Weitere Informationen finden Sie in der Aufzeichnung unseres Webinars "The Power of the Creative: Reconciling the Spoken and Unspoken", und erfahren Sie, wie Sie die Resonanz Ihrer Werbung messen können.