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让它们接受考验:如何拯救你的广告并提高它们的共鸣度

4 分钟阅读 | 2015 年 4 月

制作广告是一个复杂的过程。从最初的定位和概念开发到最终的文案和媒体计划,制作一则 30 秒(甚至 15 秒)的广告需要投入大量资源、时间和金钱。广告商必须像变戏法一样,在努力和支出之间取得平衡,以确保广告能触及正确的受众,引起观众的共鸣,并让消费者做出反应。

广告文案测试已经成为许多广告商工作流程的一部分,但许多广告商并没有尽其所能。当广告投放市场时,内容和语境的相互作用会影响消费者是否以及如何与广告信息建立联系。

不仅在创意开发过程中,而且在广告活动执行过程中,广告商都可以通过优化广告来确定改进措施,以确保他们的广告能与消费者产生共鸣。在广告的整个生命周期内不断改进,可确保广告发挥最大潜力,浪费最少,投资回报率最高。

试驾

广告商通常会在广告播出前使用基于调查的研究来决定 "是否播出",但这些阶段性测试只是整个过程的一部分。从开发流程的一开始就优化广告文案和创意,可以帮助广告商调整广告,使其免于过早死亡。

尼尔森消费者神经科学小组与联合国世界粮食计划署联合进行的一项最新研究表明,措辞上的微小变化就能产生相对较大的效果差异。通过结合使用脑电图(EEG)和眼球跟踪测量,研究小组发现,在广告中添加一个简单的利益陈述,可以让观众迅速联想到他们的反应会产生怎样的实际影响,从而提高行动意向。

消费者神经科学能够捕捉到人们的反应,这远早于他们有意识地说出自己的想法,并提供调查问卷无法复制的洞察力。它不仅能测量对特定执行的总体反应,还能测量哪些内容能吸引观众的注意力,哪些内容能在情感层面上吸引观众,哪些内容能留在观众的记忆中。在广告制作之前了解这些信息,意味着可以对广告创意进行积极调整,以提高广告效果并影响购买行为。

在开放的道路上测量

广告不是生活在泡沫中。媒体因素,如电视节目参与度和网站位置,以及背景噪音和观看习惯,都会影响广告在现实世界中的表现。因此,了解广告能否突破杂乱无章的环境、让人过目难忘并让消费者对其信息产生共鸣也是广告成功的关键。正确的定量和定性测量可以探究观众如何记住广告和品牌,以及广告在现场环境中影响消费者对品牌看法的有效性。广告商可以利用这些知识来加强正在进行的广告活动以及未来的努力。

在一项以军事为主题的电视广告研究中,USAA(美国联合服务汽车协会)在电视剧和体育节目中播放的广告信息最多,以吸引观众。尼尔森的电视品牌效应数据显示,当观众投入到他们正在观看的内容中时,他们也会更投入到广告中。因此,了解类型、节目和网站对广告共鸣的影响有助于优化媒体计划,提高效果。

一旦广告做对了,就必须确保它在正确的环境中以正确的形式出现。在一次新的全天然能量饮料营销活动中,星巴克与其媒体合作伙伴 SheKnows 合作,以提高品牌知名度。利用尼尔森数字品牌效应,他们发现一个特定的广告单元表现不佳,产生的品牌提升是活动平均值的 7 倍。星巴克和 SheKnows 在广告活动还在进行时,就将广告印象重新分配给了这一特定单元,从而将整体品牌提升提高了 11%。不仅要测试广告内容,还要测试广告背景--广告显示的网站、广告单元、曝光频率等--这样才能提高广告效果。

保持测量运行

实际上,测试应该是持续性的。跟踪多个营销活动的表现可以帮助广告主了解他们是否可靠地实现了品牌目标,或者在他们的过程中是否存在一些顽固的问题。了解这一点可以帮助广告主制定最佳实践,以提高整个营销活动的绩效。

由于影响广告效果的变量众多,因此需要多种工具来评估广告在整个生命周期内的效果。非语言研究(如消费者神经科学)和基于调查的方法可以帮助您改进广告,但每种方法都能独特地发现广告效果的不同方面。广告可能很复杂,但使用正确的工具可以帮助您准确地衡量和优化这种复杂性,从而成功地开展成功的广告活动。

欲了解更多信息,请观看我们的网络研讨会 "创意的力量:调和有声与无声",了解如何衡量广告的共鸣。 

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