Loncat ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Uji Mereka: Cara Menyimpan Iklan Anda dan Meningkatkan Resonansinya

4 menit dibaca | April 2015

Membuat iklan adalah proses yang kompleks. Dari penentuan posisi awal dan pengembangan konsep hingga naskah akhir dan rencana media, banyak sumber daya, waktu, dan biaya yang digunakan untuk membuat satu iklan berdurasi 30 (atau bahkan 15) detik. Dan dengan keahlian seorang pemain sulap, pengiklan harus menyeimbangkan upaya mereka - dan pengeluaran - untuk memastikan sebuah iklan menjangkau pemirsa yang tepat, beresonansi dengan pemirsa, dan membuat konsumen bereaksi.

Pengujian salinan sudah menjadi bagian dari proses banyak pengiklan, tetapi banyak yang tidak melakukan semua yang dapat mereka lakukan. Ketika sebuah iklan diluncurkan ke pasar, interaksi antara konten dan konteks dapat memengaruhi apakah dan bagaimana konsumen terhubung dengan sebuah pesan.

Dengan mengoptimalkan iklan tidak hanya selama proses pengembangan kreatif tetapi juga selama proses eksekusi kampanye saat iklan ditayangkan, pengiklan dapat mengidentifikasi perbaikan untuk memastikan iklan mereka beresonansi dengan konsumen. Penyempurnaan yang terus menerus selama masa pakai iklan menjamin iklan dapat mencapai potensi terbesarnya dengan pemborosan paling sedikit dan ROI tertinggi.

Bawa Mereka untuk Test Drive

Pengiklan biasanya menggunakan penelitian berbasis survei untuk mengambil keputusan 'go/no-go' sebelum ditayangkan, tetapi tes tahap ini hanyalah salah satu bagian dari prosesnya. Mengoptimalkan naskah dan materi iklan sejak awal proses pengembangan dapat membantu pengiklan menyesuaikan iklan untuk menyelamatkannya dari kematian dini.

Sebuah studi terbaru dari kelompok neurosains konsumen Nielsen bersama dengan Program Pangan Dunia PBB menunjukkan bagaimana perubahan kecil pada kata-kata dapat membuat perbedaan yang relatif besar dalam hal efektivitas. Dengan menggunakan kombinasi pengukuran electroencephalography (EEG) dan pelacakan mata, tim menemukan bahwa dengan menambahkan pernyataan manfaat yang sederhana pada iklan, pemirsa dapat dengan cepat menghubungkan bagaimana respons mereka akan memberikan dampak yang nyata dan akibatnya terbukti dapat meningkatkan niat untuk bertindak.

Neurosains konsumen menangkap reaksi orang-orang, jauh sebelum mereka dapat secara sadar mengutarakan pikiran mereka, dan memberikan wawasan yang tidak dapat ditiru oleh kuesioner berbasis survei. Ilmu ini tidak hanya mengukur respons secara keseluruhan terhadap eksekusi yang diberikan, tetapi juga apa yang menarik perhatian pemirsa, apa yang melibatkan mereka secara emosional dan apa yang akan dipertahankan dalam ingatan. Dengan mengetahui hal ini sebelum produksi, perubahan positif dapat dilakukan pada materi iklan untuk meningkatkan efektivitas iklan dan memengaruhi perilaku pembelian.

Mengukur di Jalan Terbuka

Iklan tidak hidup dalam gelembung. Faktor-faktor media-seperti keterlibatan program TV dan penempatan situs web, serta kebisingan latar belakang dan kebiasaan menonton-dapat memengaruhi kinerja iklan Anda di dunia nyata. Jadi, mengetahui kemampuan iklan untuk menembus kekacauan, mudah diingat, dan pesannya beresonansi dengan konsumen juga sangat penting untuk keberhasilannya. Ukuran kuantitatif dan kualitatif yang tepat dapat mengeksplorasi bagaimana pemirsa mengingat iklan dan merek, serta seberapa efektif iklan tersebut dalam memengaruhi opini konsumen terhadap suatu merek setelah melihatnya di lingkungan langsung. Dan pengiklan dapat menggunakan pengetahuan ini untuk memperkuat kampanye yang sedang berjalan, serta upaya-upaya di masa depan.

Dalam sebuah studi tentang iklan TV bertema militer, USAA (United Services Automobile Association) menayangkan pesannya paling banyak selama program drama dan olahraga untuk melibatkan pemirsanya. Data TV Brand Effect Nielsen menunjukkan bahwa ketika pemirsa terlibat dalam konten yang mereka tonton, mereka juga lebih terlibat dalam iklan. Jadi, memahami efek genre, program, dan situs web terhadap resonansi iklan dapat membantu mengoptimalkan rencana media untuk hasil yang lebih baik.

Setelah Anda mendapatkan iklan yang tepat, Anda harus memastikan bahwa iklan tersebut muncul di lingkungan yang tepat dan dalam format yang tepat. Dalam sebuah kampanye yang memasarkan minuman energi alami baru, Starbucks berkolaborasi dengan mitra medianya, SheKnows, untuk meningkatkan kesadaran merek. Dengan menggunakan Nielsen Digital Brand Effect, mereka menemukan bahwa unit iklan tertentu berkinerja sangat baik, menghasilkan pengangkatan merek 7x lipat dari rata-rata kampanye. Starbucks dan SheKnows mengalokasikan tayangan ke unit khusus ini saat kampanye masih berjalan, sehingga meningkatkan peningkatan merek secara keseluruhan sebesar 11%. Menguji tidak hanya konten tetapi juga konteks iklan Anda-situs web tempat iklan muncul, unit iklan yang muncul, frekuensi pemaparan, dll.-dapat menghasilkan iklan yang lebih efektif.

Menjaga Pengukuran Tetap Berjalan

Kenyataannya, pengujian harus terus dilakukan. Melacak kinerja beberapa kampanye dapat membantu pengiklan memahami apakah mereka dapat diandalkan untuk mencapai tujuan merek, atau jika ada masalah yang terus berlanjut dalam proses mereka. Mengetahui hal ini dapat membantu pengiklan mengembangkan praktik terbaik untuk meningkatkan kinerja di seluruh kampanye.

Dengan begitu banyak variabel yang memengaruhi kinerja iklan, diperlukan beberapa alat untuk menilai efektivitas di seluruh siklus hidup iklan. Studi non-verbal (seperti ilmu saraf konsumen) dan pendekatan berbasis survei dapat membantu Anda meningkatkan iklan Anda, tetapi masing-masing mengambil aspek yang berbeda dari kinerja iklan secara unik. Periklanan mungkin rumit, tetapi menggunakan alat yang tepat dapat membantu Anda mengukur dan mengoptimalkan kompleksitas ini secara akurat untuk berhasil mengembangkan kampanye yang menang.

Untuk informasi lebih lanjut, tonton rekaman webinar kami, "Kekuatan Kreatif: Menyatukan yang Terucapdan Tak Terucap," dan pelajari bagaimana Anda dapat mengukur resonansi iklan Anda.ย 

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa