Lewati ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Uji: Cara Menyimpan Iklan Anda dan Meningkatkan Resonansinya

4 menit membaca | Bulan April 2015

Membuat iklan adalah proses yang kompleks. Dari pemosisian awal dan pengembangan konsep hingga salinan akhir dan rencana media, banyak sumber daya, jam, dan dolar masuk ke dalam pembuatan hanya satu iklan 30- (atau bahkan 15-) detik. Dan dengan keterampilan juggler, pengiklan harus menyeimbangkan upaya—dan pengeluaran—mereka—untuk memastikan iklan menjangkau pemirsa yang tepat, beresonansi dengan pemirsa, dan membuat konsumen bereaksi.

Pengujian salinan sudah menjadi bagian dari proses banyak pengiklan, tetapi banyak yang tidak melakukan semua yang dapat mereka lakukan. Saat iklan diluncurkan ke pasar, interaksi konten dan konteks dapat memengaruhi apakah dan bagaimana konsumen terhubung dengan pesan.

Dengan mengoptimalkan iklan tidak hanya selama proses pengembangan materi iklan tetapi juga selama proses eksekusi kampanye saat iklan sedang terbang, pengiklan dapat mengidentifikasi peningkatan untuk memastikan iklan mereka beresonansi dengan konsumen. Penyempurnaan berkelanjutan sepanjang masa pakai iklan menjaminnya memenuhi potensi terbesarnya dengan limbah paling sedikit dan ROI tertinggi.

Bawa Mereka untuk Test Drive

Pengiklan biasanya menggunakan penelitian berbasis survei untuk keputusan 'go/no-go' sebelum ditayangkan, tetapi tes gerbang panggung ini hanyalah salah satu bagian dari prosesnya. Mengoptimalkan salinan dan materi iklan sejak awal proses pengembangan dapat membantu pengiklan mengubah iklan untuk menyelamatkan mereka dari kematian dini.

Sebuah studi baru-baru ini dari kelompok ilmu saraf konsumen Nielsen bersama dengan Program Pangan Dunia P.B.B. menunjukkan bagaimana perubahan kecil dalam kata-kata dapat membuat perbedaan efektivitas yang relatif besar. Dengan menggunakan kombinasi elektroensefalografi (EEG) dan pengukuran pelacakan mata, tim menemukan bahwa menambahkan pernyataan manfaat sederhana ke iklan memungkinkan pemirsa untuk dengan cepat menghubungkan bagaimana respons mereka akan membuat dampak nyata dan akibatnya terbukti meningkatkan niat tindakan.

Ilmu saraf konsumen menangkap reaksi orang, jauh sebelum mereka dapat secara sadar mengungkapkan pikiran mereka secara verbal, dan memberikan wawasan yang tidak dapat ditiru oleh kuesioner berbasis survei. Ini mengukur tidak hanya respons keseluruhan terhadap eksekusi tertentu tetapi juga apa yang menarik perhatian pemirsa, apa yang melibatkan mereka pada tingkat emosional dan apa yang akan dipertahankan dalam ingatan. Mengetahui hal ini sebelum produksi berarti perubahan positif dapat dilakukan pada materi iklan untuk meningkatkan efektivitas iklan dan memengaruhi perilaku pembelian.

Ukur di Jalan Terbuka

Iklan tidak hidup dalam gelembung. Faktor media—seperti keterlibatan program TV dan penempatan situs web, serta kebisingan latar belakang dan kebiasaan menonton—dapat memengaruhi kinerja iklan Anda di dunia nyata. Jadi mengetahui kemampuan iklan untuk menerobos kekacauan, berkesan, dan pesannya beresonansi dengan konsumen juga sangat penting untuk kesuksesannya. Langkah kuantitatif dan kualitatif yang tepat dapat mengeksplorasi bagaimana pemirsa mengingat iklan dan merek, serta seberapa efektif iklan tersebut dalam memengaruhi pendapat konsumen tentang suatu merek setelah melihatnya di lingkungan langsung. Dan pengiklan dapat menggunakan pengetahuan ini untuk memperkuat kampanye yang sedang berjalan, serta upaya di masa depan.

Dalam sebuah studi tentang iklan TV bertema militer, USAA (United Services Automobile Association) menyiarkan pesannya paling banyak selama drama dan program olahraga untuk melibatkan audiensnya. Data Efek Merek TV Nielsen telah menunjukkan bahwa ketika pemirsa terlibat dalam konten yang mereka tonton, mereka juga lebih terlibat dalam iklan. Jadi memahami efek genre, program, dan situs web terhadap resonansi iklan dapat membantu mengoptimalkan rencana media untuk hasil yang lebih baik.

Setelah Anda mendapatkan iklan yang benar, Anda harus memastikan iklan tersebut muncul di lingkungan yang tepat dan dalam format yang tepat. Dalam kampanye yang memasarkan minuman energi alami baru, Starbucks berkolaborasi dengan mitra medianya SheKnows untuk mendorong peningkatan merek kesadaran. Dengan menggunakan Nielsen Digital Brand Effect, mereka menemukan bahwa unit iklan tertentu berkinerja lebih baik, menghasilkan peningkatan merek yang 7x lipat dari rata-rata kampanye. Starbucks dan SheKnows merealokasi tayangan ke unit khusus ini saat kampanye masih dalam penerbangan, meningkatkan peningkatan peningkatan merek secara keseluruhan sebesar 11%. Menguji tidak hanya konten tetapi konteks iklan Anda—situs web tempat iklan itu muncul, unit iklan tempat iklan muncul, frekuensi paparan, dll.—dapat menghasilkan iklan yang lebih efektif.

Jaga Agar Pengukuran Tetap Berjalan

Pada kenyataannya, pengujian harus berlangsung. Melacak kinerja beberapa kampanye dapat membantu pengiklan memahami apakah mereka dapat mencapai tujuan merek dengan andal, atau jika ada beberapa masalah yang terus-menerus dalam prosesnya. Mengetahui hal ini dapat membantu pengiklan mengembangkan praktik terbaik untuk meningkatkan performa di seluruh kampanye.

Dengan begitu banyak variabel yang memengaruhi kinerja iklan, beberapa alat diperlukan untuk menilai efektivitas sepanjang siklus hidup iklan. Studi non-verbal (seperti ilmu saraf konsumen) dan pendekatan berbasis survei dapat membantu Anda meningkatkan iklan, tetapi masing-masing mengambil aspek yang berbeda dari kinerja iklan secara unik. Iklan mungkin rumit, tetapi menggunakan alat yang tepat dapat membantu Anda mengukur dan mengoptimalkan kompleksitas ini secara akurat untuk berhasil mengembangkan kampanye pemenang.

Untuk informasi lebih lanjut, tonton rekaman webinar kami, "The Power of the Creative: Reconciling the Spoken and Unspoken," dan pelajari bagaimana Anda dapat mengukur resonansi iklan Anda.