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Ponha-os à prova: Como salvar seus anúncios e melhorar sua ressonância

4 minutos de leitura | Abril 2015

A criação de um anúncio é um processo complexo. Desde o posicionamento inicial e o desenvolvimento do conceito até a cópia final e o plano de mídia, muitos recursos, horas e dólares vão para a criação de apenas um anúncio de 30 segundos (ou mesmo 15 segundos). E com a habilidade de um malabarista, os anunciantes devem equilibrar seus esforços - e gastos - para garantir que um anúncio atinja o público certo, ressoe com os telespectadores e faça com que os consumidores reajam.

O teste de cópia já faz parte do processo de muitos anunciantes, mas muitos não estão fazendo tudo o que podem fazer. Quando um anúncio é lançado no mercado, a interação do conteúdo e do contexto pode influenciar se e como os consumidores se conectam com uma mensagem.

Ao otimizar os anúncios não apenas durante todo o processo de desenvolvimento criativo, mas também durante o processo de execução da campanha enquanto um anúncio está em vôo, os anunciantes podem identificar melhorias para garantir que sua publicidade ressoe junto aos consumidores. O refinamento contínuo ao longo da vida de um anúncio garante que ele atinja seu maior potencial com o menor desperdício e o maior ROI.

Leve-os para um Test Drive

Os anunciantes normalmente têm usado a pesquisa baseada em pesquisas para uma decisão de "ir/não ir" antes de ir para o ar, mas estes testes de etapa são apenas uma parte do processo. A otimização da cópia e da criatividade desde o início do processo de desenvolvimento pode ajudar os anunciantes a ajustar os anúncios para salvá-los de uma morte prematura.

Um estudo recente do grupo de neurociência de consumo da Nielsen em conjunto com o Programa Mundial de Alimentos das Nações Unidas demonstra como pequenas mudanças na redação podem fazer uma diferença relativamente grande na eficácia. Usando uma combinação de eletroencefalografia (EEG) e medidas de rastreamento ocular, a equipe encontrou adicionando uma simples declaração de benefício ao anúncio, permitindo aos telespectadores conectar rapidamente como sua resposta causaria um impacto tangível e, conseqüentemente, foi demonstrado que aumenta a intenção de ação.

A neurociência do consumidor capta as reações das pessoas, muito antes que elas sejam capazes de verbalizar conscientemente seus pensamentos, e fornece insights que os questionários baseados em pesquisas não podem replicar. Ela mede não apenas a resposta geral a uma determinada execução, mas também o que capta a atenção dos telespectadores, o que os envolve em um nível emocional e o que será retido na memória. Saber disto antes da produção significa que mudanças positivas podem ser feitas no criativo para aumentar a eficácia de um anúncio e influenciar o comportamento de compra.

Medida na Estrada Aberta

Os anúncios não vivem em uma bolha. Fatores de mídia - como o envolvimento em programas de TV e a colocação de sites, assim como o ruído de fundo e hábitos de visualização - podem afetar o desempenho de seus anúncios no mundo real. Portanto, conhecer a capacidade de um anúncio de romper a bagunça, ser memorável e ter sua mensagem ressoando com o consumidor também é fundamental para seu sucesso. As medidas quantitativas e qualitativas certas podem explorar como os telespectadores se lembram de anúncios e marcas, bem como quão eficaz o anúncio foi em influenciar a opinião dos consumidores sobre uma marca depois de vê-la em um ambiente ao vivo. E os anunciantes podem usar este conhecimento para fortalecer as campanhas em movimento, bem como os esforços futuros.

Em um estudo de anúncios de TV com temática militar, a USAA (United Services Automobile Association) transmitiu suas mensagens mais intensamente durante o drama e a programação esportiva para engajar seu público. Os dados do Efeito Marca TV da Nielsen mostraram que quando os telespectadores estão engajados no conteúdo que estão assistindo, eles também estão mais engajados nos anúncios. Portanto, a compreensão dos gêneros de efeito, programas e sites da Web têm na ressonância dos anúncios pode ajudar a otimizar os planos da mídia para melhores resultados.

Uma vez que o anúncio esteja correto, você deve garantir que ele esteja aparecendo no ambiente certo e no formato correto. Em uma campanha de marketing de uma nova bebida energética totalmente natural, a Starbucks colaborou com seu parceiro de mídia SheKnows para impulsionar a conscientização da marca. Usando o Efeito Marca Digital Nielsen, eles descobriram que uma determinada unidade de propaganda estava superperformando, produzindo um elevador de marca que era 7x a média da campanha. Starbucks e SheKnows realocaram as impressões para esta unidade em particular enquanto a campanha ainda estava em vôo, melhorando a elevação geral da marca em 11%. Testar não apenas o conteúdo, mas o contexto de seu anúncio - os websites em que ele aparece, as unidades de anúncios em que ele aparece, a freqüência de exposição, etc. - pode levar a uma publicidade mais eficaz.

Mantenha as medidas em funcionamento

Na realidade, os testes devem ser contínuos. O acompanhamento do desempenho de múltiplas campanhas pode ajudar os anunciantes a entender se estão atingindo o objetivo da marca de forma confiável, ou se há algum problema persistente em seu processo. Saber disso pode ajudar os anunciantes a desenvolver melhores práticas para melhorar o desempenho em todas as campanhas.

Com tantas variáveis que afetam o desempenho publicitário, são necessárias múltiplas ferramentas para avaliar a eficácia ao longo do ciclo de vida de um anúncio. Estudos não-verbais (como a neurociência do consumidor) e abordagens baseadas em pesquisas podem ajudar a melhorar sua publicidade, mas cada uma delas capta diferentes aspectos do desempenho de um anúncio de forma única. A publicidade pode ser complexa, mas o uso das ferramentas certas pode ajudá-lo a medir com precisão e otimizar essa complexidade para desenvolver com sucesso uma campanha vencedora.

Para mais informações, assista à gravação de nosso webinar, "O Poder da Criatividade":Reconciliando o Falado e o Não Falado", e aprenda como você pode medir a ressonância de sua publicidade. 

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