広告を保存し、反響を高めるには？

広告の制作は、複雑なプロセスです。最初のポジショニング、コンセプト開発から、最終的なコピーとメディアプランまで、たった1本の30秒（あるいは15秒）の広告制作に、多くのリソース、時間、費用が費やされます。広告主は、適切な視聴者に広告を届け、視聴者の共感を得、消費者の反応を得るために、曲芸師のような技量で努力と費用のバランスをとらなければなりません。

コピーテストは、すでに多くの広告主のプロセスの一部となっていますが、多くの広告主は、できることをすべて行っているわけではありません。広告が市場に出るとき、コンテンツとコンテキストの相互作用は、消費者がメッセージとつながるかどうか、どのようにつながるかに影響を与えることがあります。

広告の最適化は、クリエイティブ開発プロセスだけでなく、広告掲載中のキャンペーン実行プロセスにおいても行われ、広告主は消費者の心に響く広告の改善点を見出すことができるのです。広告のライフサイクルを通じて継続的に改善することで、広告の可能性を最大限に引き出し、無駄を省き、最高のROIを実現することができます。

試乗してみる

広告主は通常、放送開始前の「Go/No」の判断にアンケート調査を利用してきましたが、こうしたステージゲートテストはプロセスの一部分に過ぎません。開発プロセスの最初からコピーとクリエイティブを最適化することで、広告主は広告を微調整し、早死にするのを防ぐことができるのです。

ニールセンの消費者神経科学グループが国連世界食糧計画（WFP）と共同で行った最近の研究は、ちょっとした言葉の変更がいかに効果に大きな違いをもたらすかを実証しています。脳波測定とアイトラッキング測定を組み合わせたこの研究では、広告にシンプルなベネフィットを加えることで、視聴者は自分の反応が具体的にどのような影響を与えるのかをすぐに察知し、その結果、行動意図を高めることが示されました。

消費者神経科学は、人々が意識的に自分の考えを言語化するよりもずっと前に、人々の反応を捉え、アンケート調査では再現できない洞察を提供します。これは、ある作品に対する全体的な反応だけでなく、何が視聴者の注意を引き、何が感情に訴え、何が記憶に残るかを測定するものです。制作前にこのような情報を得ることで、広告の効果を高め、購買行動に影響を与えるために、クリエイティブにポジティブな変更を加えることができるのです。

オープンロードでの測定

広告はバブルの中で生きているわけではありません。テレビ番組の視聴率やウェブサイトの配置、背景音や視聴習慣などのメディア要因が、現実世界での広告のパフォーマンスに影響を与えることがあります。そのため、広告が雑踏を抜け出し、記憶に残り、消費者の心に響くメッセージを発することができるかを知ることも、広告の成功には欠かせません。適切な定量的・定性的測定により、視聴者が広告やブランドをどのように記憶しているか、また、広告を生で見た後に消費者のブランドに対する意見にどの程度の影響を与えることができたかを探ることができます。そして、広告主はこの知識を利用して、実施中のキャンペーンや今後の取り組みを強化することができるのです。

軍隊をテーマにしたテレビ広告の調査では、USAA（United Services Automobile Association）はドラマやスポーツ番組中に最も多くメッセージを放映し、視聴者の関心を集めました。ニールセンのTVブランド効果のデータでは、視聴者が見ているコンテンツに夢中になると、広告にも夢中になることが分かっています。そのため、ジャンル、番組、ウェブサイトが広告の反響に与える影響を理解することは、メディアプランを最適化し、成果を向上させるのに役立つのです。

広告を正しく作成したら、適切な環境とフォーマットで表示されるようにする必要があります。スターバックスは、新しい自然派エナジードリンクのマーケティングキャンペーンで、メディアパートナーのSheKnowsと協力して、認知度のブランドリフトを促進しました。Nielsen Digital Brand Effectを使用したところ、特定の広告ユニットが過剰なパフォーマンスを示しており、キャンペーン平均の7倍ものブランドリフトを生み出していることがわかりました。スターバックスとSheKnowsは、キャンペーン期間中にこのユニットへのインプレッションを再配分し、全体のブランドリフトを11%向上させました。広告の内容だけでなく、表示されるウェブサイト、広告ユニット、露出頻度など、広告のコンテクストをテストすることで、より効果的な広告を実現することができます。

計測を継続する

現実には、テストは継続的に行う必要があります。複数のキャンペーンのパフォーマンスを追跡することで、広告主はブランド目標を確実に達成しているのか、それともプロセスに何らかの持続的な問題があるのかを理解することができます。これを知ることで、広告主はキャンペーン全体のパフォーマンスを向上させるためのベストプラクティスを開発することができます。

広告のパフォーマンスに影響を与える変数が非常に多いため、広告のライフサイクルを通して効果を評価するためには、複数のツールが必要となります。非言語研究（消費者神経科学など）や調査ベースのアプローチは、広告の改善に役立ちますが、それぞれが広告パフォーマンスの異なる側面を独自にピックアップします。広告は複雑ですが、適切なツールを使うことで、この複雑さを正確に測定し、最適化することができ、勝てるキャンペーンを成功させることができるのです。

詳しくは、ウェビナー「The Power of the Creative」の録画をご覧ください。と題したウェビナーで、広告の反響を測定する方法をご紹介しています。