ชุดอุปกรณ์และคลิก: สโมสรฟุตบอลยุโรปใช้โซเชียลมีเดียอย่างไรเพื่อเพิ่มการรับรู้ของผู้สนับสนุน

โซเชียลมีเดียกำลังกลายเป็นส่วนสำคัญที่ทีมและผู้สนับสนุนต่าง ๆ ทั่วโลกใช้ในการแสดงตัวต่อแฟนกีฬา แต่ไม่ต้องเชื่อคำพูดของเรา ลองพิจารณาความสำคัญของโซเชียลมีเดียในวงการฟุตบอลยุโรปซึ่งเป็นที่ตั้งของชุมชนโซเชียลมีเดียของผู้เล่นที่ใหญ่ที่สุดในโลก เมื่อถึงช่วงกลางฤดูกาล 2017-2018 ผู้ให้บริการชุดแข่ง (ชุดทีม) ของสโมสรฟุตบอลชั้นนำ 40 แห่งได้รับการแสดงผลบนโซเชียลมีเดียมากกว่า 8 หมื่นล้านครั้ง ส่งผลให้มีมูลค่าสื่อ QI (ดัชนีคุณภาพ) สูงถึง 70.6 ล้านดอลลาร์ ตามข้อมูลของ Nielsen Sports Social24

มูลค่าที่เกิดจากการเปิดตัวชุดกีฬาของสปอนเซอร์ ซึ่งได้แก่ เสื้อ กางเกงขาสั้น และถุงเท้า หมายความว่าชุดกีฬาเหล่านี้เป็นทรัพย์สินที่บริษัทเครื่องแต่งกายกีฬาต่าง ๆ ต่างแข่งขันกันเพื่อชิงมา ซึ่งทำให้บริษัทเหล่านี้สามารถเข้าถึงสิทธิพิเศษ เช่น การปรากฏตัวของผู้เล่น ซึ่งจะทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักไปทั่วโลกและมียอดขายผลิตภัณฑ์เพิ่มมากขึ้น

แม้ว่ามูลค่าสื่อเกือบ 71 ล้านดอลลาร์จะถือเป็นจำนวนเงินที่สูงมาก แต่แบรนด์สองแบรนด์กลับได้รับประโยชน์สูงสุดจากการที่แบรนด์ดังกล่าวปรากฏบนชุดฟุตบอล โดยจากการวิเคราะห์ของ Nielsen Sports เมื่อเร็วๆ นี้ ซึ่งทำการวิเคราะห์โพสต์จำนวน 1.5 ล้านโพสต์บน Facebook, Twitter, YouTube และ Instagram ที่มีสโมสรชั้นนำ 40 อันดับแรกในยุโรป พบว่าแบรนด์สองแบรนด์แรกมีส่วนแบ่งการแสดงผลถึง 89% ของทั้งหมด

Nielsen Sports ติดตามและกำหนดค่าการมองเห็นการสนับสนุนผ่าน Social24 ซึ่งเป็นการวัดผลการสนับสนุนที่ปรากฏในเนื้อหาโซเชียลมีเดียชั้นนำของอุตสาหกรรม

เนื้อหาในรูปแบบวิดีโอเป็นปัจจัยสำคัญในการขับเคลื่อนมูลค่าให้กับผู้สนับสนุนทั้งหมด โดยสร้างยอดการรับชมมากกว่า 7,500 ล้านครั้ง ซึ่งรวมถึงการแสดงโลโก้สำหรับหนึ่งในห้าแบรนด์เครื่องแต่งกายที่ติดตามในช่วงครึ่งแรกของฤดูกาล แบรนด์ A และแบรนด์ B ครองส่วนแบ่งสูงสุดอีกครั้ง โดยมียอดการรับชมรวมทั้งหมด 6,500 ล้านครั้ง

เมื่อพิจารณาแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย Instagram เป็นตัวขับเคลื่อนการโต้ตอบสูงสุดสำหรับแบรนด์ซัพพลายเออร์ชุดกีฬาทั้งหมด รองลงมาคือ Facebook, Twitter และ YouTube เมื่อถึงช่วงกลางฤดูกาล เนื้อหาที่มีแบรนด์ A เป็นตัวขับเคลื่อนการโต้ตอบมากกว่า 630 ล้านครั้ง ซึ่งแสดงให้เห็นว่าแฟนกีฬาชื่นชอบ Instagram

การวิเคราะห์ของเราแสดงให้เห็นว่าทีมที่ได้รับการสนับสนุนจากแบรนด์ A โพสต์เนื้อหาที่มีโลโก้มากกว่าแบรนด์อื่นๆ อีกสี่แบรนด์ (โพสต์มากกว่า 110,000 โพสต์ เทียบกับ 70,000 โพสต์สำหรับแบรนด์ "B") แบรนด์ A ยังทำงานร่วมกับสโมสรต่างๆ เพื่อใช้โปรไฟล์โซเชียลของตนในกิจกรรมต่างๆ ของแบรนด์อย่างแข็งขันที่สุด ตัวอย่างเช่น แบรนด์ A ใช้โพสต์ของสโมสรเพื่อโฆษณาการเปิดตัวชุดแข่งใหม่และดึงดูดแฟนๆ ให้เข้าไปที่ร้านค้าออนไลน์ นอกจากนี้ แบรนด์ A ยังจัดการแข่งขัน "ประตูแห่งเดือน" ของแบรนด์อีกด้วย

ที่ตั้ง ที่ตั้ง ที่ตั้ง

สินทรัพย์สนับสนุนแบบดั้งเดิม เช่น แผง LED และฉากหลังสัมภาษณ์มีมูลค่าค่อนข้างน้อยในเนื้อหาโซเชียล จากตำแหน่งสินทรัพย์สนับสนุนทั้งหมดที่ติดตามใน Social24 เสื้อเจอร์ซีย์ทำให้ผู้สนับสนุนชุดมองเห็นได้มากที่สุด คิดเป็น 38% ถึง 54% ของจำนวนการแสดงผลทั้งหมดสำหรับผู้ให้บริการชุดห้าอันดับแรก เนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับเกม (เช่น ไฮไลท์ รูปภาพ) ถือเป็นราชา อย่างไรก็ตาม เนื่องจากโซเชียลมีเดียมีลักษณะที่ต้องทำงานตลอด 24 ชั่วโมงทุกวัน สินทรัพย์สามประการจึงโดดเด่นในการขับเคลื่อนการแสดงผล:

• ชุดกีฬา/ชุดฝึกซ้อม: เนื้อหาการฝึกซ้อมและฝึกซ้อมได้รับความนิยมอย่างมากในหมู่แฟนๆ บนโซเชียลมีเดีย
• เสื้อผ้าสำหรับผู้เล่นวอร์มอัพ: รูปถ่ายและวิดีโอการเดินทางเมื่อมาถึงวันแข่งขันเป็นหนึ่งในหัวข้อเนื้อหาที่มักโพสต์บ่อยที่สุด
• รูปถ่ายรายชื่อผู้เล่นในทีม: ผู้สนับสนุนชุดได้รับการประชาสัมพันธ์อย่างมาก

มูลค่าที่ส่งมอบ

มูลค่าของแบรนด์ซัพพลายเออร์ชุดแข่งที่ได้รับจากช่องทางโซเชียลมีเดียนั้นสูงพอๆ กับสปอนเซอร์เสื้อแข่งเลยทีเดียว โดย QI Media Value จัดอันดับแบรนด์ซัพพลายเออร์ชุดแข่งทั้ง 4 ใน 5 แบรนด์ให้อยู่ในอันดับ 12 อันดับแรกระหว่างฤดูกาลฟุตบอลยุโรป 2017-2018 จาก Social24 โดยรวมแล้ว มีสปอนเซอร์ 845 รายที่ติดตามจนถึงช่วงกลางฤดูกาล ซึ่งสร้างมูลค่าสื่อของ QI ได้ 250 ล้านเหรียญสหรัฐจากการเปิดเผยผ่านโซเชียลมีเดียเพียงอย่างเดียว โดยซัพพลายเออร์ชุดแข่ง 2 อันดับแรกได้รับมูลค่ารวม 60.7 ล้านเหรียญสหรัฐจากการเปิดเผยผ่านโซเชียลมีเดีย

ต่อไปจะเป็นอย่างไร?

คาดว่าทีมเนื้อหาโซเชียลมีเดียจะใช้มุมมองเชิงพาณิชย์มากขึ้นเมื่อโพสต์เนื้อหาเพื่อให้ผู้จัดหาชุดอุปกรณ์ได้รับข้อมูลมากขึ้น ทีมโฆษณาสามารถและจะรายงานการเข้าถึงแบรนด์ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียนอกเหนือจาก QI Media Value ของโทรทัศน์แบบดั้งเดิม ผู้ถือสิทธิ์สามารถพัฒนา "เรื่องราวของแฟนๆ" เช่น การเดินทางในวันแข่งขัน การฝึกอบรม และวิดีโอเบื้องหลังเพื่อกระตุ้นการรับรู้ของแบรนด์