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Cosa sai, cosa dici: il pubblico si affida alle influenze tradizionali in un mondo di contenuti impazziti

6 minuti di lettura | Marzo 2019

Non è un segreto che i servizi di streaming e i loro contenuti stiano prosperando più che mai, sia dal punto di vista del pubblico che da quello della critica personale. Dagli smartphone ai tablet alle smart TV, l'accesso a questo tipo di contenuti non è mai stato così facile. Ma il lusso della scelta è anche un'arma a doppio taglio. Con un mondo di informazioni e intrattenimento a portata di mano, come fa il pubblico a decidere cosa consumare?

La semplice scelta di cosa guardare o ascoltare da un menu apparentemente infinito e accuratamente curato può trasformarsi in un processo che richiede molto tempo, soprattutto quando i consumatori sono in compagnia di persone importanti o prendono decisioni sui contenuti in comitato. Di conseguenza, il pubblico si affida a una soluzione antica per risolvere questo nuovo problema: si rivolge a programmi che già conosce sulle piattaforme tradizionali e a persone di cui si fida per scegliere cosa guardare o ascoltare.

Secondo il Q3 2018 Nielsen Total Audience Report, i fattori più influenti per gli utenti che esplorano i contenuti in streaming e decidono cosa guardare o ascoltare sono ciò che conoscono e chi conoscono.

Sulla base dei dati del sondaggio di Nielsen MediaTech Trender, il rapporto rileva che due terzi degli utenti di streaming audio (67%) e video (66%) hanno dichiarato di essere stati influenzati dalle raccomandazioni di familiari e amici. Quando non si rivolgono ad altri per un consiglio, tendono a cercare contenuti in streaming dai media broadcast con cui hanno già familiarità. Circa il 67% degli utenti di streaming video e il 56% di quelli di streaming audio hanno dichiarato di fare riferimento alla programmazione esistente che guardavano o ascoltavano e che stanno rivisitando ora che i contenuti sono più accessibili.

Se le fonti affidabili e la familiarità sono fondamentali per gli utenti nella scelta dei contenuti, essi sono anche relativamente ricettivi nei confronti di entità esterne. L'influenza esercitata dalle recensioni dei contenuti è stata considerata da almeno la metà degli utenti di streaming video e audio, mentre poco meno della metà tiene conto delle raccomandazioni fornite dai siti web e dalle app dei servizi di streaming.

Il gusto per i servizi di streaming

Gli americani non hanno solo preferenze quando si tratta di influenzare la scelta dei contenuti in streaming, ma hanno anche gusti particolari su ciò che cercano in un servizio di streaming. Con l'aumento del numero di servizi e opzioni di streaming video on demand (SVOD) a disposizione dei consumatori, è fondamentale esaminare quali sono gli attributi dei servizi di streaming più importanti per i consumatori.

Soprattutto, gli utenti desiderano accedere a un'ampia varietà di contenuti. I dati dell'indagine Nielsen MediaTech Trender riportano che ben oltre la metà degli utenti ha dichiarato di voler accedere a un'ampia varietà di contenuti durante l'utilizzo della tecnologia (57%) e a un'interfaccia facile da navigare (56%). Oltre a un'ampia libreria di contenuti, anche i contenuti di nicchia erano desiderabili: il 43% voleva accedere alla programmazione locale, il 38% cercava reti specifiche e il 35% voleva la possibilità di trasmettere sport in diretta.

Naturalmente, la mancanza di una vasta libreria di contenuti e un'esperienza d'uso difficile non sono gli unici fattori da considerare: ci sono barriere che dissuadono il pubblico dall'utilizzare un servizio di streaming.

Tra coloro che hanno dichiarato di non avere intenzione di abbonarsi, il 36% è soddisfatto dei propri servizi attuali, e il 19% lo ha indicato come il fattore più importante. In particolare, un terzo ritiene che i servizi di streaming non valgano la spesa aggiuntiva, mentre il 26% non è interessato ai contenuti disponibili.

Alcune barriere, tuttavia, sono meno legate alle preferenze che alle capacità di un potenziale utente. La consapevolezza e le limitazioni tecniche impediscono ad alcuni utenti di abbonarsi, sia che non sappiano come usare i dispositivi, sia che non sappiano localizzare i contenuti che vogliono guardare, sia che non abbiano una larghezza di banda sufficiente. La correzione di questi problemi e l'aumento delle conoscenze degli utenti, tuttavia, potrebbero potenzialmente portare a un maggiore interesse e utilizzo dei servizi SVOD.

Con l'adozione di un maggior numero di dispositivi, cresce l'accessibilità allo streaming

Nel panorama odierno, anche la scelta di un touchpoint per i media può lasciare perplessi. Eppure, il pubblico trascorre una quantità sostanziale di tempo con i media, soprattutto quelli sulle piattaforme più recenti. Si consideri questo dato: Gli adulti statunitensi trascorrono in media 10 ore e 30 minuti - il 44% dei loro minuti in un giorno - a interagire con i media. Di questo tempo, circa 4 ore e 27 minuti sono dedicate a dispositivi con accesso a Internet e a servizi di streaming, come console per videogiochi, dispositivi connessi a Internet (ad esempio, Apple TV, Roku, Google Chromecast, Amazon Fire TV), computer, smartphone e tablet.

Il tempo trascorso con i dispositivi in grado di effettuare lo streaming nel terzo trimestre del 2018 ha registrato notevoli aumenti rispetto al terzo trimestre del 2017, in particolare i dispositivi connessi a Internet (aumento di 8 minuti) e l'utilizzo di app/web su smartphone (aumento di 17 minuti). Questi dispositivi in particolare presentano caratteristiche interessanti per quanto riguarda lo streaming, in quanto i dispositivi connessi a Internet consentono agli utenti di trasmettere contenuti ai loro televisori più grandi e consolidati, mentre gli smartphone offrono il lusso di consumare contenuti in movimento.

Anche dal punto di vista audio specifico, lo streaming audio su smartphone sta diventando sempre più diffuso tra gli adulti. Questo tipo di ascolto raggiunge quasi la metà (45%) di tutti gli adulti statunitensi su base settimanale, mentre la radio broadcast è rimasta invariata in questo trimestre come principale piattaforma di diffusione settimanale (92%).

Inoltre, sarebbe opportuno che i marketer e le aziende prendessero nota di chi sono i maggiori utilizzatori di queste nuove piattaforme: i giovani adulti.

Nel terzo trimestre del 2018, gli adulti di età compresa tra i 18 e i 34 anni hanno registrato la quota maggiore di tempo trascorso con dispositivi connessi alla TV (15%) e con l'utilizzo di app/web di uno smartphone (34%) rispetto a qualsiasi altro gruppo di età misurato. Questo non vuol dire che i gruppi demografici più anziani non partecipino alla mania delle nuove piattaforme. Infatti, la quota di tempo giornaliero trascorso da ciascun gruppo demografico più anziano con dispositivi connessi alla TV e app/web su smartphone è aumentata dal terzo trimestre 2017 al terzo trimestre 2018.

Non solo un numero maggiore di americani sta aumentando il tempo trascorso con le nuove piattaforme, ma un numero maggiore le sta finalmente adottando.

Ad esempio, i dispositivi connessi a Internet - smart TV abilitate, dispositivi connessi a Internet e console di gioco abilitate - sono presenti nel 68% delle famiglie statunitensi, in aumento rispetto al 63% di settembre 2017. In particolare, la penetrazione delle smart TV abilitate è cresciuta al 41% dal 32%, poiché gli utenti continuano a sostituire i televisori più vecchi. La sola penetrazione dei dispositivi connessi a Internet è aumentata al 39% dal 35% dell'anno precedente.

Se si considera specificamente lo SVOD, l'accesso complessivo delle famiglie è passato dal 63% al 68%. Anche le famiglie ispaniche e asiatiche, in particolare, sono grandi fan dei servizi: Circa il 70% delle case ispaniche e l'80% di quelle asiatiche sono in grado di vedere contenuti SVOD. Con la diffusione di un numero sempre maggiore di dispositivi e di prezzi accessibili, un numero sempre maggiore di spettatori potrebbe scegliere di aggiungere contenuti in streaming al proprio appetito mediatico.

Per ulteriori approfondimenti, scaricare l'ultimo rapporto Nielsen Total Audience.