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Was weißt du, was sagst du: Das Publikum verlässt sich auf traditionelle Einflüsse in einer inhaltsverrückten Welt

6 Minuten lesen | März 2019

Es ist kein Geheimnis, dass Streaming-Dienste und ihre Inhalte heute mehr denn je auf dem Vormarsch sind - aus Sicht der Zuschauer und jetzt auch aus Sicht der Kritiker. Von Smartphones über Tablets bis hin zu Smart-TVs - der Zugang zu dieser Art von Inhalten war noch nie so einfach. Doch der Luxus der Auswahl ist auch ein zweischneidiges Schwert. Wie entscheiden die Zuschauer, was sie konsumieren wollen, wenn ihnen eine Welt voller Informationen und Unterhaltung zur Verfügung steht?

Die Auswahl aus einem scheinbar unendlichen und sorgfältig zusammengestellten Angebot kann zu einem zeitaufwändigen Prozess werden, vor allem, wenn die Verbraucher mit anderen Personen zusammen sind oder Entscheidungen über Inhalte in einem Ausschuss treffen. Daher verlassen sich die Zuschauer auf eine uralte Lösung, um dieses Problem des neuen Zeitalters zu lösen: Sie suchen nach Sendungen, die sie bereits von traditionellen Plattformen kennen, und wenden sich an Menschen, denen sie vertrauen, um auszuwählen, was sie sehen oder hören wollen.

Laut dem Nielsen Total Audience Report für das dritte Quartal 2018 sind die einflussreichsten Faktoren für die Nutzer bei der Erkundung von Streaming-Inhalten und bei der Entscheidung, was sie sich ansehen oder anhören wollen, was sie kennen und wen sie kennen.

Auf der Grundlage von Umfragedaten des Nielsen MediaTech Trender stellt der Bericht fest, dass zwei Drittel der Nutzer von Audio- (67 %) und Videostreaming (66 %) angaben, dass sie durch Empfehlungen von Familie und Freunden beeinflusst wurden. Wenn sie nicht andere um Rat fragen, suchen sie eher nach Streaming-Inhalten von Rundfunkmedien, die sie bereits kennen. Etwa 67 % der Videostreaming-Nutzer und 56 % der Audiostreaming-Nutzer gaben an, dass sie auf bestehende Programme zurückgreifen, die sie früher gesehen oder gehört haben und jetzt, da die Inhalte leichter zugänglich sind, wieder besuchen.

Während vertrauenswürdige Quellen und Vertrautheit für die Nutzer bei der Auswahl von Inhalten entscheidend sind, sind sie in gewissem Maße auch relativ empfänglich für externe Einrichtungen. Mindestens die Hälfte der Nutzer von Video- und Audiostreamingdiensten lässt sich durch Bewertungen von Inhalten beeinflussen, während knapp die Hälfte die Empfehlungen von Websites und Apps von Streamingdiensten berücksichtigt.

Die Vorliebe für Streaming-Dienste

Amerikaner haben nicht nur Vorlieben, wenn es darum geht, wie sie Streaming-Inhalte auswählen - sie haben auch einen besonderen Geschmack, wenn es darum geht, wonach sie bei einem Streaming-Dienst suchen. Angesichts der steigenden Anzahl von Streaming-Video-on-Demand-Diensten (SVOD) und -Optionen, die den Verbrauchern zur Verfügung stehen, ist es wichtig zu untersuchen, welche Eigenschaften von Streaming-Diensten für die Verbraucher am wichtigsten sind.

Vor allem wollten die Nutzer Zugang zu einer breiten Palette von Inhalten. Die Daten der Nielsen MediaTech Trender-Umfrage zeigen, dass weit mehr als die Hälfte der Nutzer den Zugang zu einer großen Vielfalt an Inhalten während der Nutzung der Technologie (57 %) und eine einfach zu bedienende Benutzeroberfläche (56 %) wünschen. Neben einer breit gefächerten Inhaltsbibliothek waren auch Nischeninhalte erwünscht: 43 % wollten Zugang zu lokalen Programmen, 38 % suchten nach bestimmten Sendern und 35 % wollten die Möglichkeit haben, Live-Sport zu streamen.

Natürlich sind das Fehlen einer umfangreichen Inhaltsbibliothek und eine schwierige Nutzererfahrung nicht die einzigen Faktoren, die es zu berücksichtigen gilt - es gibt auch Hindernisse, die das Publikum davon abhalten, einen Streaming-Dienst überhaupt zu nutzen.

Von denjenigen, die angaben, kein Abonnement abschließen zu wollen, sind 36 % mit ihren derzeitigen Diensten zufrieden, wobei 19 % dies als wichtigsten Faktor angaben. Ein Drittel ist der Meinung, dass Streaming-Dienste die zusätzlichen Kosten nicht wert sind, während 26 % kein Interesse an den Inhalten haben, die sie anbieten.

Einige Hindernisse haben jedoch weniger mit den Präferenzen als mit den Fähigkeiten eines potenziellen Nutzers zu tun. Einige Nutzer werden durch Unkenntnis und technische Einschränkungen daran gehindert, ein Abonnement abzuschließen, sei es, weil sie nicht wissen, wie sie die Geräte bedienen, die gewünschten Inhalte finden oder über eine ausreichende Internet-Bandbreite verfügen. Die Behebung dieser Probleme und die Verbesserung der Kenntnisse der Nutzer könnten jedoch zu einem größeren Interesse an SVOD-Diensten und deren Nutzung führen.

Mit der zunehmenden Verbreitung von Geräten steigt auch die Zugänglichkeit von Streaming

In der heutigen Landschaft kann sogar die Wahl eines Medien-Touchpoints verwirrend sein. Dennoch verbringt das Publikum einen beträchtlichen Teil seiner Zeit mit Medien, insbesondere auf neueren Plattformen. Bedenken Sie dies: Erwachsene in den USA verbringen durchschnittlich 10 Stunden und 30 Minuten - 44 % ihrer täglichen Zeit - mit Medien. Davon entfallen etwa 4 Stunden und 27 Minuten auf Geräte mit Internetzugang und Streaming-Dienste wie Spielkonsolen, internetfähige Geräte (z. B. Apple TV, Roku, Google Chromecast, Amazon Fire TV), Computer, Smartphones und Tablets.

Die Zeit, die im dritten Quartal 2018 mit streamingfähigen Geräten verbracht wurde, hat seit dem dritten Quartal 2017 deutlich zugenommen, insbesondere bei internetfähigen Geräten (Anstieg um 8 Minuten) und bei der App-/Webnutzung auf dem Smartphone (Anstieg um 17 Minuten). Insbesondere diese Geräte weisen interessante Merkmale in Bezug auf das Streaming auf, da internetfähige Geräte es den Nutzern ermöglichen, Inhalte auf ihr größeres, etablierteres TV-Glas zu streamen, während Smartphones den Luxus bieten, Inhalte unterwegs zu konsumieren.

Aus audiospezifischer Sicht wird das Streaming von Audiodateien auf dem Smartphone auch bei Erwachsenen immer beliebter. Diese Art des Hörens erreicht fast die Hälfte (45 %) aller Erwachsenen in den USA auf wöchentlicher Basis, während das Rundfunkradio in diesem Quartal unverändert die führende Plattform mit wöchentlicher Reichweite (92 %) blieb.

Außerdem sollten Vermarkter und Unternehmen beachten, wer die stärkeren Nutzer dieser neueren Plattformen sind: junge Erwachsene.

Im dritten Quartal 2018 hatten Erwachsene im Alter von 18 bis 34 Jahren den größten Anteil an der Zeit, die mit TV-verbundenen Geräten (15 %) und App-/Web-Nutzung eines Smartphones (34 %) verbracht wurde, als jede andere gemessene Altersgruppe. Das soll nicht heißen, dass ältere Bevölkerungsgruppen nicht an dem neuen Plattformwahn teilhaben. Tatsächlich ist der Anteil jeder älteren demografischen Gruppe an der täglichen Zeit, die mit TV-verbundenen Geräten und App/Web auf einem Smartphone verbracht wird, von Q3 2017 bis Q3 2018 gestiegen.

Nicht nur, dass immer mehr Amerikaner mehr Zeit mit neueren Plattformen verbringen, sie nehmen sie auch endlich an.

So sind beispielsweise internetfähige TV-Geräte - internetfähige Smart-TVs, internetfähige Geräte und internetfähige Spielekonsolen - in 68 % der US-Haushalte zu finden, gegenüber 63 % im September 2017. Insbesondere die Verbreitung von aktivierten Smart-TVs stieg von 32 % auf 41 %, da die Nutzer weiterhin ihre älteren Fernsehgeräte ersetzen. Die Verbreitung von internetfähigen Geräten allein stieg von 35 % im Vorjahr auf 39 %.

Betrachtet man SVOD speziell, so ist der Gesamtzugang der Haushalte von 63 % auf 68 % gestiegen. Vor allem hispanische und asiatisch-amerikanische Haushalte sind große Fans dieser Dienste: Etwa 70 % der hispanischen Haushalte und 80 % der asiatisch-amerikanischen Haushalte können SVOD-Inhalte sehen. Mit der zunehmenden Verbreitung und Erschwinglichkeit von Geräten werden immer mehr Menschen dazu neigen, ihren Medienappetit um Streaming-Inhalte zu erweitern.

Weitere Einblicke bietet der aktuelle Nielsen Total Audience Report, den Sie hier herunterladen können.