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你知道什么,你说什么:在一个内容疯狂的世界里,受众依赖传统的影响因素

6分钟阅读|2019年3月

流媒体服务及其内容现在比以往任何时候都要蓬勃发展,这已经不是什么秘密了--从观众的角度来看,现在从个人评论家的角度来看。从智能手机到平板电脑再到智能电视,获取这类内容从未如此简单。但是,这种奢侈的选择也是一把双刃剑。面对唾手可得的信息和娱乐世界,观众如何决定消费什么?

仅仅从一个看似永无止境、精心策划的菜单中选择要看或听的内容,就会变成一个耗时的过程,特别是当消费者与重要的人在一起或由委员会做出内容决定时。因此,观众正在依靠一个古老的解决方案来解决这个新时代的问题:他们正在寻找他们已经从传统平台上知道的节目,并转向他们信任的人,以选择他们观看或收听的内容。

根据2018年第三季度尼尔森总受众报告,当用户探索流媒体内容并决定观看或收听什么时,对他们最有影响的因素是他们所知道的和他们所认识的人。

根据尼尔森MediaTech Trender的消费者跟踪调查数据,报告指出,三分之二的音频(67%)和视频流媒体(66%)用户表示他们受到家人和朋友的推荐影响。当不征求别人的意见时,他们倾向于从他们已经熟悉的广播媒体中寻找流媒体内容。大约67%的视频流媒体用户和56%的音频流媒体用户指出,他们会参考他们曾经观看或收听的现有节目,并在现在更容易获得这些内容的情况下重新审视。

虽然可信赖的来源和熟悉程度是用户选择内容时的关键,但他们在一定程度上也相对接受外部实体。来自内容评论的影响至少占视频和音频流媒体用户的一半,而只有不到一半的用户会考虑流媒体服务网站和应用程序提供的推荐。

对流媒体服务的品味

美国人不仅对影响他们选择流媒体内容的因素有偏好,而且对他们在流媒体服务中寻找的东西也有特别的品味。随着消费者可用的流媒体视频点播(SVOD)服务和选择的数量不断增加,研究流媒体服务的哪些属性对消费者也是最重要的。

最重要的是,用户希望能够访问各种各样的内容。Nielsen MediaTech Trender的调查数据显示,超过一半的用户表示,他们希望在使用技术时能够获得广泛的内容(57%),并且界面易于浏览(56%)。除了广泛的内容库外,小众内容也是人们所希望的,因为43%的人希望获得本地节目,38%的人在寻找特定的网络,35%的人希望能够流媒体体育直播。

当然,缺乏广泛的内容库和困难的用户体验可能不是唯一需要考虑的因素--还有一些障碍使观众根本不愿意使用流媒体服务。

在那些表示不打算订阅的人中,36%的人对他们目前的服务感到满意,其中19%的人认为这是最重要的因素。值得注意的是,三分之一的人认为流媒体服务不值得额外支出,而26%的人对流媒体服务的内容不感兴趣。

然而,有些障碍与偏好无关,而是与潜在用户的能力有关。意识和技术上的限制阻碍了一些用户的订阅,无论是通过不知道如何使用设备,找到他们想看的内容,还是通过拥有足够的网络带宽。然而,纠正这些问题并增加用户的知识,有可能导致对SVOD服务的更多兴趣和使用。

随着越来越多的设备被采用,流媒体的可及性不断提高

在今天的情况下,即使是选择媒体的接触点也会让人感到困惑。然而,受众在媒体上花费了大量的时间,尤其是那些较新的平台。考虑到这一点。美国成年人平均花10小时30分钟--占他们一天时间的44%--与媒体接触。其中,约4小时27分钟属于可访问互联网和流媒体服务的设备,如游戏机、互联网连接设备(即苹果电视、Roku、谷歌Chromecast、亚马逊Fire TV)、电脑、智能手机和平板电脑。

2018年第三季度使用流媒体设备的时间自2017年第三季度以来出现了明显的增长,即互联网连接设备(增加8分钟)和智能手机上的应用程序/网络使用(增加17分钟)。在流媒体方面,这些设备尤其呈现出耐人寻味的特点,因为互联网连接设备允许用户将内容流传到他们更大、更成熟的电视玻璃上,而智能手机则提供了在旅途中消费内容的奢侈。

从具体的音频角度来看,智能手机上的流媒体音频在成年人中也变得越来越普遍。这种类型的收听方式每周达到所有美国成年人的近一半(45%),而广播电台在本季度仍然持平,成为每周达到的主要平台(92%)。

此外,营销人员和企业应该注意到这些较新平台的重度用户是谁:年轻的成年人。

在2018年第三季度,18至34岁的成年人使用电视连接设备的时间(15%)和智能手机的应用/网络使用(34%)比任何其他测量的年龄组占最大份额。这并不是说老年人口群体没有参与到新平台的热潮中。事实上,从2017年第三季度到2018年第三季度,每个老年人口群体每天使用电视连接设备和智能手机的应用程序/网络的时间份额都在增加。

不仅更多的美国人正在增加他们花在较新平台上的时间,更多的人最终采用了这些平台。

例如,在68%的美国家庭中可以看到启用了互联网的电视连接设备--启用了智能电视、互联网连接设备和启用了游戏机,比2017年9月的63%有所增长。具体而言,随着用户继续更换他们的旧电视机,启用的智能电视渗透率从32%增长到41%。仅互联网连接设备的渗透率就从上一年的35%增加到39%。

具体到SVOD,家庭的总体访问率已经从63%跃升到68%。特别是西班牙裔和亚裔美国人家庭,也是这些服务的忠实粉丝。大约70%的西班牙裔家庭和80%的亚裔美国人家庭能够观看SVOD内容。随着越来越多的设备变得普遍和实惠,越来越多的观众可能会倾向于将流媒体内容加入他们的媒体胃口。

欲知更多详情,请下载最新的尼尔森总受众报告。