02_Elements/Icons/ArrowLeft 返回洞察力
洞察力>媒体

知无不言,言无不尽:疯狂内容世界中受众对传统影响的依赖

6 分钟阅读 | 2019 年 3 月

流媒体服务及其内容现在比以往任何时候都更加蓬勃发展,这已经不是什么秘密--从观众的角度来看是如此,从个人评论家的角度来看也是如此。从智能手机到平板电脑,再到智能电视,获取此类内容从未如此简单。但选择的奢侈也是一把双刃剑。面对唾手可得的信息和娱乐世界,受众如何决定消费什么?

要从看似永无止境、精心策划的菜单中选择观看或收听的内容,可能会变成一个耗时的过程,尤其是当消费者与重要的人在一起或由委员会做出内容决定时。因此,受众正在依靠一种古老的方法来解决这个新时代的问题:他们从传统平台上寻找他们已经知道的节目,并求助于他们信任的人来选择观看或收听的内容。

根据《2018 年第三季度尼尔森受众总量报告》,在用户探索流媒体内容并决定观看或收听什么节目时,对他们影响最大的因素是他们知道什么以及他们知道谁。

根据尼尔森媒体技术趋势的消费者跟踪调查数据,报告指出,三分之二的音频(67%)和视频流媒体(66%)用户表示,他们受到家人和朋友推荐的影响。在不征求他人建议的情况下,他们倾向于从自己已经熟悉的广播媒体中寻找流媒体内容。约 67% 的视频流媒体用户和 56% 的音频流媒体用户指出,他们会回过头来观看或收听他们曾经观看或收听过的节目,现在这些内容更容易获取了,他们会重新观看或收听。

虽然可信来源和熟悉程度是用户选择内容的关键,但他们在一定程度上也相对容易接受外部实体。至少有一半的视频和音频流媒体用户受到内容评论的影响,而只有不到一半的用户会考虑流媒体服务网站和应用程序提供的推荐。

流媒体服务的口味

美国人不仅对流媒体内容的选择有偏好,对流媒体服务的要求也有自己独特的品味。随着可供消费者选择的流媒体视频点播(SVOD)服务和选项的数量不断增加,研究流媒体服务的哪些属性对消费者来说也至关重要。

最重要的是,用户希望能访问各种各样的内容。Nielsen MediaTech Trender调查数据显示,超过半数的用户表示,他们希望在使用技术的同时能访问种类繁多的内容(57%),并希望界面易于浏览(56%)。除了广泛的内容库,小众内容也很受欢迎,43% 的人希望能访问本地节目,38% 的人在寻找特定的网络,35% 的人希望能流式传输体育直播。

当然,缺乏丰富的内容库和用户体验不佳可能并不是唯一需要考虑的因素--有些障碍会阻碍受众使用流媒体服务。

在表示不打算订阅的用户中,36% 的人对现有服务感到满意,19% 的人认为这是最重要的因素。值得注意的是,三分之一的人认为流媒体服务不值得多花钱,26%的人对流媒体服务的内容不感兴趣。

然而,有些障碍与偏好的关系不大,而与潜在用户的能力有关。意识和技术上的限制阻碍了一些用户的订阅,无论是不知道如何使用设备、不知道如何找到想看的内容,还是没有足够的网络带宽。然而,纠正这些问题并增加用户知识,有可能会提高对 SVOD 服务的兴趣和使用率。

随着越来越多的设备被采用,流媒体的可访问性不断提高

在当今的环境下,即使是选择媒体接触点也会令人困惑。然而,受众花在媒体上的时间非常多,尤其是那些新平台上的媒体。考虑一下这个问题:美国成年人平均每天花 10 小时 30 分钟--44% 的时间接触媒体。在这些时间中,约有 4 小时 27 分钟属于可以访问互联网和流媒体服务的设备,如游戏机、互联网连接设备(如 Apple TV、Roku、Google Chromecast、Amazon Fire TV)、电脑、智能手机和平板电脑。

自 2017 年第三季度以来,2018 年第三季度使用具有流媒体功能的设备的时间出现了显著增长,即互联网连接设备(增加了 8 分钟)和智能手机上的应用程序/网络使用(增加了 17 分钟)。在流媒体方面,这些设备尤其呈现出耐人寻味的特点,因为互联网连接设备允许用户将内容流式传输到更大、更成熟的电视玻璃上,而智能手机则为用户提供了随时随地消费内容的奢华体验。

从音频的具体角度来看,智能手机上的流媒体音频在成年人中也越来越普遍。近一半(45%)的美国成年人每周都会收听这种类型的节目,而广播电台作为每周收听率最高的平台(92%),在本季度保持不变。

此外,营销人员和企业还应注意到这些新平台的主要用户是哪些人:年轻人。

2018 年第三季度,18 至 34 岁的成年人使用电视连接设备(15%)和智能手机应用程序/网络使用(34%)的时间比例高于其他任何年龄组。这并不是说老年人群没有参与到新平台的热潮中来。事实上,从 2017 年第三季度到 2018 年第三季度,每个老年人口群体每天花在电视连接设备和智能手机应用程序/网络上的时间份额都有所增加。

越来越多的美国人不仅增加了使用新平台的时间,而且最终采用新平台的人也越来越多。

例如,在 68% 的美国家庭中可以看到支持互联网的电视连接设备--支持互联网的智能电视、支持互联网的设备和支持互联网的游戏机,高于 2017 年 9 月的 63%。具体而言,随着用户不断更换旧电视机,启用智能电视的渗透率从 32% 增长到 41%。仅互联网连接设备的渗透率就从上一年的 35% 增长到 39%。

具体到 SVOD,总体家庭访问率已从 63% 跃升至 68%。尤其是西班牙裔和亚裔美国人家庭,也是这些服务的忠实粉丝:约 70% 的西班牙裔家庭和 80% 的亚裔美国家庭能够观看 SVOD 内容。随着越来越多的设备变得普及和经济实惠,越来越多的受众可能会倾向于将流媒体内容添加到他们的媒体胃口中。

如需了解更多信息,请下载尼尔森最新的《受众总量报告》。  

继续浏览类似的见解