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무엇을 알고 무엇을 말하나요: 콘텐츠에 열광하는 세상에서 전통적인 영향력에 의존하는 시청자

6분 읽기 | 2019년 3월

스트리밍 서비스와 그 콘텐츠가 시청자의 관점에서나 개인 비평가의 관점에서나 그 어느 때보다 번창하고 있다는 것은 이제 비밀이 아닙니다. 스마트폰에서 태블릿, 스마트 TV에 이르기까지 이러한 유형의 콘텐츠에 대한 액세스가 그 어느 때보다 쉬워졌습니다. 하지만 선택의 폭이 넓어진 만큼 양날의 검이 되기도 합니다. 정보와 엔터테인먼트의 세계가 손끝에 있는 상황에서 시청자는 무엇을 소비할지 어떻게 결정할까요?

끝이 없어 보이는 세심하게 큐레이션된 메뉴에서 무엇을 보거나 들을지 선택하는 것은 특히 중요한 사람과 함께 있거나 위원회별로 콘텐츠를 결정하는 경우 시간이 많이 소요되는 과정이 될 수 있습니다. 그 결과, 시청자들은 이 새로운 시대의 문제를 해결하기 위해 기존 플랫폼에서 이미 알고 있는 프로그램을 찾고, 시청하거나 들을 콘텐츠를 선택할 때 신뢰할 수 있는 사람에게 의지하는 등 오래된 해결책에 의존하고 있습니다.

2018년 3분기 닐슨 총 시청자 보고서에 따르면, 사용자가 스트리밍 콘텐츠를 탐색하고 무엇을 보거나 들을지 결정할 때 가장 큰 영향을 미치는 요소는 '무엇을 알고 있는지'와 '누구를 알고 있는지'입니다.

이 보고서는 닐슨 미디어테크 트렌더의 소비자 추적 조사 데이터를 바탕으로 오디오(67%) 및 동영상 스트리밍(66%) 사용자의 3분의 2가 가족이나 친구의 추천에 영향을 받는다고 답했습니다. 다른 사람에게 조언을 구하지 않을 때는 이미 잘 알고 있는 방송 미디어에서 스트리밍 콘텐츠를 찾는 경향이 있습니다. 비디오 스트리밍 사용자의 약 67%와 오디오 스트리밍 사용자의 약 56%가 기존에 시청하거나 들었던 프로그램을 다시 찾아보고 있으며, 콘텐츠 접근성이 높아진 지금 다시 방문한다고 답했습니다.

사용자들은 콘텐츠를 선택할 때 신뢰할 수 있는 출처와 친숙함을 중요하게 생각하지만, 외부 기관에 대해서도 어느 정도 수용적인 태도를 보입니다. 비디오 및 오디오 스트리밍 사용자의 절반 이상이 콘텐츠 리뷰의 영향을 받았으며, 스트리밍 서비스 웹사이트와 앱에서 제공하는 추천은 절반 미만에 불과했습니다.

스트리밍 서비스에 대한 취향

미국인들은 스트리밍 콘텐츠를 선택하는 데 영향을 미치는 요소에 대한 선호도뿐만 아니라 스트리밍 서비스에서 찾는 요소에 대해서도 특별한 취향을 가지고 있습니다. 소비자들이 이용할 수 있는 스트리밍 비디오 온디맨드(SVOD) 서비스와 옵션의 수가 증가함에 따라, 소비자들이 가장 중요하게 생각하는 스트리밍 서비스의 속성을 조사하는 것도 중요합니다.

무엇보다도 사용자들은 다양한 콘텐츠에 대한 액세스를 원했습니다. 닐슨 미디어테크 트렌더 설문조사 데이터에 따르면 사용자의 절반 이상이 기술을 사용하면서 다양한 콘텐츠에 액세스하고(57%), 탐색하기 쉬운 인터페이스(56%)를 원한다고 답했습니다. 43%는 지역 프로그램에 대한 액세스를, 38%는 특정 네트워크를, 35%는 라이브 스포츠 스트리밍 기능을 원했기 때문에 광범위한 콘텐츠 라이브러리 외에도 틈새 콘텐츠도 바람직한 것으로 나타났습니다.

물론 방대한 콘텐츠 라이브러리의 부족과 어려운 사용자 경험만이 고려해야 할 유일한 요소는 아니며, 시청자가 스트리밍 서비스를 사용하지 못하게 하는 장벽도 존재합니다.

구독할 의향이 없다고 답한 응답자 중 36%는 현재 서비스에 만족하고 있으며, 19%는 그 이유를 가장 중요한 요인으로 꼽았습니다. 특히 1/3은 스트리밍 서비스에 추가 비용을 지불할 가치가 없다고 답했으며, 26%는 스트리밍 서비스에서 제공되는 콘텐츠에 관심이 없다고 답했습니다.

그러나 일부 장벽은 잠재적 사용자의 능력보다는 선호도와 관련이 적습니다. 기기 사용법을 모르거나, 보고 싶은 콘텐츠를 찾지 못하거나, 인터넷 대역폭이 충분하지 않아서 등 인식과 기술적 한계로 인해 일부 사용자가 구독하지 못하는 경우가 있습니다. 그러나 이러한 문제를 해결하고 사용자 지식을 높이면 잠재적으로 SVOD 서비스에 대한 관심과 이용이 늘어날 수 있습니다.

더 많은 디바이스가 채택됨에 따라 스트리밍 접근성 증가

오늘날의 환경에서는 미디어를 위한 접점을 선택하는 것조차도 당혹스러울 수 있습니다. 하지만 시청자들은 미디어, 특히 최신 플랫폼에서 미디어에 상당한 시간을 소비하고 있습니다. 이를 고려해보세요: 미국 성인은 하루 평균 10시간 30분, 즉 하루의 44%를 미디어에 소비합니다. 이 중 약 4시간 27분은 게임 콘솔, 인터넷 연결 디바이스(예: Apple TV, Roku, Google Chromecast, Amazon Fire TV), 컴퓨터, 스마트폰, 태블릿 등 인터넷 및 스트리밍 서비스에 액세스할 수 있는 디바이스를 사용하는 시간입니다.

2018년 3분기 스트리밍 지원 디바이스 사용 시간은 2017년 3분기 대비 인터넷 연결 디바이스(8분 증가)와 스마트폰 앱/웹 사용(17분 증가)이 눈에 띄게 증가한 것으로 나타났습니다. 특히 인터넷에 연결된 기기는 사용자가 더 큰 대형 TV로 콘텐츠를 스트리밍할 수 있고, 스마트폰은 이동 중에도 콘텐츠를 소비할 수 있다는 점에서 스트리밍과 관련하여 흥미로운 특징을 보입니다.

오디오별로 살펴보면, 성인들 사이에서도 스마트폰으로 오디오를 스트리밍하는 것이 점점 더 보편화되고 있습니다. 이러한 유형의 청취는 주간 기준으로 미국 성인의 거의 절반(45%)에게 도달한 반면, 방송 라디오는 이번 분기에도 주간 도달률 1위 플랫폼(92%)으로 보합세를 유지했습니다.

또한, 마케터와 기업은 이러한 새로운 플랫폼의 주요 사용자가 누구인지, 즉 젊은 성인인지 주목해야 합니다.

2018년 3분기에 18세에서 34세 성인의 TV 연결 기기 사용 시간(15%)과 스마트폰 앱/웹 사용 시간(34%)이 다른 조사 대상 연령대보다 가장 높은 비중을 차지했습니다. 그렇다고 고령층이 새로운 플랫폼 열풍에 동참하지 않는 것은 아닙니다. 실제로 2017년 3분기부터 2018년 3분기까지 각 연령대의 TV 연결 기기 및 스마트폰 앱/웹 사용 시간 점유율은 모두 증가했습니다.

더 많은 미국인들이 새로운 플랫폼을 사용하는 시간이 늘어나고 있을 뿐만 아니라, 마침내 더 많은 사람들이 새로운 플랫폼을 채택하고 있습니다.

예를 들어, 2017년 9월의 63%에서 68%로 증가한 미국 가구의 68%가 인터넷이 지원되는 TV 연결 기기(인터넷이 지원되는 스마트 TV, 인터넷 연결 기기, 인터넷이 지원되는 게임 콘솔)를 보유하고 있는 것으로 나타났습니다. 특히, 사용자들이 구형 TV 세트를 계속 교체함에 따라 지원 스마트 TV 보급률은 32%에서 41%로 증가했습니다. 인터넷 연결 기기 보급률도 전년의 35%에서 39%로 증가했습니다.

SVOD를 구체적으로 살펴보면, 전체 가구의 접속률이 63%에서 68%로 급증했습니다. 특히 히스패닉과 아시아계 미국인 가정에서도 이 서비스를 많이 이용하고 있습니다: 히스패닉 가정의 약 70%, 아시아계 미국인 가정의 약 80%가 SVOD 콘텐츠를 시청할 수 있습니다. 점점 더 많은 디바이스가 보급되고 가격이 저렴해지면서 점점 더 많은 시청자가 스트리밍 콘텐츠에 관심을 가질 수 있습니다.

추가 인사이트를 확인하려면 최신 닐슨 총 오디언스 보고서를 다운로드하세요.  

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