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Qué sabes, qué dices: las audiencias confían en las influencias tradicionales en un mundo loco por el contenido

Lectura de 6 minutos | Marzo de 2019

No es ningún secreto que los servicios de streaming y sus contenidos están prosperando ahora más que nunca, desde la perspectiva de la audiencia y ahora desde el punto de vista de los críticos personales. Desde los teléfonos inteligentes hasta las tabletas y los televisores inteligentes, el acceso a este tipo de contenidos nunca ha sido tan fácil. Pero el lujo de elegir también es un arma de doble filo. Con un mundo de información y entretenimiento al alcance de la mano, ¿cómo decide el público qué consumir?

Elegir qué ver o escuchar de un menú aparentemente interminable y cuidadosamente seleccionado puede convertirse en un proceso que consume mucho tiempo, especialmente cuando los consumidores están con sus parejas o toman las decisiones de contenido por comité. En consecuencia, el público recurre a una solución antigua para resolver este problema de la nueva era: busca programas que ya conoce de las plataformas tradicionales y recurre a personas de confianza para elegir lo que ve o escucha.

Según el informe Nielsen Total Audience Report del tercer trimestre de 2018, los factores más influyentes para los usuarios a la hora de explorar contenidos en streaming y decidir qué ver o escuchar son lo que conocen y a quién conocen.

Basado en los datos de la encuesta de seguimiento de consumidores del Nielsen MediaTech Trender, el informe señala que dos tercios de los usuarios de audio (67%) y vídeo en streaming (66%) afirmaron estar influidos por las recomendaciones de familiares y amigos. Cuando no piden consejo a otros, tienden a buscar contenidos de streaming de medios de comunicación con los que ya están familiarizados. Alrededor del 67% de los usuarios de streaming de vídeo y el 56% de los usuarios de streaming de audio señalaron que vuelven a consultar la programación existente que solían ver o escuchar y que vuelven a visitar ahora que el contenido es más accesible.

Aunque las fuentes de confianza y la familiaridad son fundamentales para los usuarios a la hora de elegir contenidos, también son relativamente receptivos a las entidades externas en cierta medida. Al menos la mitad de los usuarios de streaming de vídeo y audio se dejan influir por las reseñas de contenidos, mientras que algo menos de la mitad tiene en cuenta las recomendaciones de los sitios web y las aplicaciones de streaming.

El gusto por los servicios de streaming

Los estadounidenses no sólo tienen preferencias cuando se trata de lo que influye en la elección de los contenidos de streaming, sino que también tienen gustos particulares en lo que buscan en un servicio de streaming. Con el aumento del número de servicios y opciones de vídeo bajo demanda (SVOD) disponibles para los consumidores, es crucial examinar qué atributos de los servicios de streaming son más importantes para los consumidores.

Sobre todo, los usuarios querían acceder a una amplia variedad de contenidos. Los datos de la encuesta de Nielsen MediaTech Trender indican que más de la mitad de los usuarios dicen querer tener acceso a una amplia variedad de contenidos mientras utilizan la tecnología (57%) y una interfaz fácil de navegar (56%). Además de una amplia biblioteca de contenidos, también se deseaba un contenido especializado, ya que el 43% quería acceder a la programación local, el 38% buscaba redes específicas y el 35% quería la posibilidad de transmitir deportes en directo.

Por supuesto, la falta de una amplia biblioteca de contenidos y una experiencia de usuario difícil pueden no ser los únicos factores a tener en cuenta: hay barreras que disuaden al público de utilizar un servicio de streaming.

Entre los que afirmaron no tener intención de suscribirse, el 36% está satisfecho con sus servicios actuales, y el 19% lo cita como el factor más importante. En particular, un tercio cree que los servicios de streaming no merecen el gasto extra, mientras que el 26% no está interesado en los contenidos disponibles en ellos.

Algunas barreras, sin embargo, tienen menos que ver con las preferencias que con la capacidad del usuario potencial. El conocimiento y las limitaciones técnicas impiden que algunos usuarios se suscriban, ya sea por no saber cómo utilizar los dispositivos, localizar los contenidos que quieren ver o por tener suficiente ancho de banda de Internet. Sin embargo, si se corrigen estos problemas y se aumenta el conocimiento de los usuarios, podría aumentar el interés y el uso de los servicios SVOD.

Con la adopción de más dispositivos, crece la accesibilidad del streaming

En el panorama actual, incluso la elección de un punto de contacto para los medios de comunicación puede ser desconcertante. Sin embargo, el público pasa mucho tiempo con los medios de comunicación, sobre todo en las plataformas más nuevas. Piense en esto: Los adultos estadounidenses dedican una media de 10 horas y 30 minutos -el 44% de sus minutos diarios- a los medios de comunicación. De ese tiempo, unas 4 horas y 27 minutos corresponden a dispositivos con acceso a Internet y servicios de streaming, como consolas de videojuegos, dispositivos conectados a Internet (por ejemplo, Apple TV, Roku, Google Chromecast, Amazon Fire TV), ordenadores, smartphones y tabletas.

El tiempo dedicado a los dispositivos con capacidad de streaming en el tercer trimestre de 2018 ha mostrado notables aumentos desde el tercer trimestre de 2017, concretamente los dispositivos conectados a internet (aumento de 8 minutos) y el uso de apps/web en un smartphone (aumento de 17 minutos). Estos dispositivos en particular presentan características intrigantes cuando se trata de streaming, ya que los dispositivos conectados a Internet permiten a los usuarios transmitir contenido a su vaso de televisión más grande y establecido, mientras que los teléfonos inteligentes proporcionan el lujo de consumir contenido sobre la marcha.

Desde un punto de vista específico del audio, el streaming de audio en un teléfono inteligente es cada vez más frecuente entre los adultos. Este tipo de escucha alcanza a casi la mitad (45%) de todos los adultos estadounidenses semanalmente, mientras que la radio se mantuvo este trimestre como la principal plataforma de alcance semanal (92%).

Además, convendría que los responsables de marketing y las empresas tomaran nota de quiénes son los usuarios más intensos de estas nuevas plataformas: los adultos jóvenes.

En el tercer trimestre de 2018, los adultos de 18 a 34 años tuvieron la mayor proporción de tiempo dedicado a los dispositivos conectados a la televisión (15%) y al uso de aplicaciones/web de un smartphone (34%) que cualquier otro grupo de edad medido. Esto no quiere decir que los grupos demográficos de mayor edad no se sumen a la moda de las nuevas plataformas. De hecho, la proporción de tiempo diario que cada grupo demográfico de mayor edad dedica a los dispositivos conectados a la televisión y a la app/web de un smartphone aumentó del tercer trimestre de 2017 al tercer trimestre de 2018.

No sólo son más los estadounidenses que pasan más tiempo con las nuevas plataformas, sino que también son más los que finalmente las adoptan.

Por ejemplo, los dispositivos conectados a la televisión con Internet -televisores inteligentes habilitados, dispositivos conectados a Internet y videoconsolas habilitadas- se encuentran en el 68% de los hogares estadounidenses, frente al 63% de septiembre de 2017. En concreto, la penetración de los televisores inteligentes habilitados creció hasta el 41% desde el 32%, ya que los usuarios siguen sustituyendo sus televisores más antiguos. La penetración de los dispositivos conectados a Internet aumentó al 39% desde el 35% del año anterior.

Si nos fijamos específicamente en el SVOD, el acceso general de los hogares ha pasado del 63% al 68%. Los hogares hispanos y asiático-americanos, en particular, también son grandes fans de los servicios: Alrededor del 70% de los hogares hispanos y el 80% de los asiático-americanos pueden ver contenidos SVOD. A medida que los dispositivos se vuelven más frecuentes y asequibles, más y más audiencias pueden gravitar hacia la adición de contenido de streaming a su apetito de los medios de comunicación.

Para obtener más información, descargue el último informe de Nielsen sobre la audiencia total.