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何を知っているか、何を言うか:コンテンツが狂う世界で、伝統的な影響力を頼りにする視聴者たち

6分で読めるシリーズ|2019年3月号

ストリーミング・サービスとそのコンテンツが、視聴者の観点からも、そして今や個人的な批評家の観点からも、かつてないほどの盛り上がりを見せていることは周知の通りです。スマートフォンからタブレット、スマートテレビまで、この種のコンテンツへのアクセスはかつてないほど容易になりました。しかし、選択肢の多さは、諸刃の剣でもあります。世界中の情報やエンターテイメントが手に入る中、視聴者はどのように消費するものを決めるのでしょうか?

特に、大切な人と一緒にいるときや、委員会でコンテンツを決定する場合など、一見すると終わりのない、慎重に選ばれたメニューから何を見聞きするかを選択するだけで、時間のかかるプロセスになりかねません。その結果、視聴者はこの新しい時代の問題を解決するために、昔からの解決策に頼っています。彼らは、従来のプラットフォームからすでに知っている番組を探し、視聴するものを選ぶために、信頼する人々に頼っているのです。

2018年第3四半期のニールセン・トータル・オーディエンス・レポートによると、ユーザーがストリーミング・コンテンツを探索し、何を見たり聴いたりするかを決める際に最も影響力のある要素は、「何を知っているか」「誰を知っているか」ということです。

Nielsen MediaTech Trenderの消費者追跡調査データに基づき、オーディオ(67%)およびビデオストリーミング(66%)ユーザーの3分の2は、家族や友人からの推薦に影響を受けたと回答していることを指摘しています。他人に助言を求めない場合は、すでに親しんでいる放送メディアのストリーミングコンテンツを探す傾向があるようです。ニールセンについて ビデオストリーミングユーザーの67%、オーディオストリーミングユーザーの56%が、以前見たり聞いたりしていた既存の番組を参照し、コンテンツがよりアクセスしやすくなった今再開していると述べています。

ユーザーがコンテンツを選択する際には、信頼できる情報源や親しみやすさが鍵となりますが、ある程度は外部の存在も比較的受け入れているようです。動画・音声ストリーミングユーザーの半数以上がコンテンツレビューの影響を受けており、半数弱がストリーミングサービスのウェブサイトやアプリが提供する推薦文を参考にしています。

ストリーミングサービスへの嗜好

米国人は、ストリーミングコンテンツの選択に影響を与えるものについての好みを持っているだけでなく、ストリーミングサービスに求めるものについても、特定の好みを持っています。ストリーミング・ビデオ・オンデマンド(SVOD)サービスの数が増え、消費者が利用できる選択肢が増える中、ストリーミング・サービスのどの属性が消費者にとって最も重要であるかを検証することは非常に重要です。

何よりも、ユーザーが求めているのは、多種多様なコンテンツへのアクセスでした。Nielsen MediaTech Trenderの調査データによると、半数をはるかに超えるユーザーが、テクノロジーを使いながら多種多様なコンテンツにアクセスしたい(57%)、操作しやすいインターフェースである(56%)と回答しています。幅広いコンテンツ・ライブラリの他に、ニッチなコンテンツも望まれており、43%がローカル番組へのアクセスを、38%が特定のネットワークを、35%がスポーツのライブストリーミング機能を求めている。

もちろん、豊富なコンテンツライブラリーの不足やユーザー体験の難しさだけではなく、視聴者がストリーミングサービスを利用することを躊躇させるような障壁があることも考慮しなければならない。

加入するつもりがないと答えた人のうち、36%は現在のサービスに満足しており、19%はそれを最も重要な要因として挙げています。注目すべきは、3分の1がストリーミングサービスは追加費用を払う価値がないと考えており、26%がストリーミングサービスで利用できるコンテンツに興味がないと考えていることです。

しかし、一部の障壁は、潜在的なユーザーの能力というよりも、嗜好に関係するものである。デバイスの使い方、見たいコンテンツの場所、十分なインターネット帯域幅など、認知度や技術的な制約が加入を阻んでいるのです。しかし、これらの問題を解決し、ユーザーの知識を高めることで、SVODサービスへの関心や利用が増える可能性があります。

デバイスの普及に伴い、ストリーミングのアクセシビリティが向上しています。

今日の状況では、メディアのタッチポイントを選択することさえ、当惑することがあります。しかし、視聴者はメディア、特に新しいプラットフォームで相当な時間を費やしているのです。考えてみてください。米国の成人は、1日のうち平均10時間30分-44%をメディアとの関わり合いに費やしています。このうち、ニールセンについて 4時間27分は、ゲーム機、インターネット接続機器(Apple TV、Roku、Google Chromecast、Amazon Fire TVなど)、コンピュータ、スマートフォン、タブレットなど、インターネットやストリーミングサービスにアクセスできる機器に属しています。

2018年第3四半期のストリーミング対応デバイスの利用時間は、2017年第3四半期以降、インターネット接続デバイス(8分増加)とスマートフォンでのアプリ/ウェブ利用(17分増加)という顕著な増加を見せている。特にこれらのデバイスはストリーミングに関して興味深い特性を示しており、インターネット接続デバイスはユーザーがより大きく確立されたテレビグラスにコンテンツをストリーミングすることを可能にし、スマートフォンは外出先でコンテンツを消費する贅沢さを提供します。

オーディオに特化した観点では、スマートフォンでのストリーミングオーディオも成人の間で普及しつつあります。この種のリスニングは、米国の成人の約半数(45%)に毎週届いています。一方、放送ラジオは今期、毎週届くプラットフォームのトップ(92%)として横ばいで推移しています。

さらに、マーケティング担当者や企業は、こうした新しいプラットフォームのヘビーユーザーである若年層に注目する必要があります。

2018年第3四半期、18歳から34歳の成人は、テレビ接続機器の使用時間(15%)とスマートフォンのアプリ/ウェブ使用時間(34%)で、他の測定対象年齢層よりも大きな割合を占めていました。しかし、高齢者層が新しいプラットフォームの流行に乗れていないわけではありません。実際、テレビ接続機器とスマートフォンのアプリ/ウェブで過ごす1日の時間の各高齢層グループのシェアは、2017年第3四半期から2018年第3四半期にかけて増加しています。

より多くのアメリカ人が新しいプラットフォームに接する時間を増やしているだけでなく、最終的にそれらを採用する人が増えています。

例えば、インターネット対応テレビ接続機器であるイネーブルドスマートテレビ、インターネット接続機器、イネーブルドゲーム機は、2017年9月の63%から68%の米国家庭で見られるようになりました。具体的には、ユーザーが古いテレビからの買い替えを続けているため、イネーブルド・スマートテレビの普及率は32%から41%に増加しました。インターネット接続デバイスの普及率だけでも、前年の35%から39%に増加しました。

SVOD に限って言えば、世帯全体のアクセス率は 63% から 68% に急上昇しています。ニールセンについて ヒスパニック系の家庭の 70%、アジア系アメリカ人の家庭の 80% が SVOD コンテンツを視聴することができます。より多くのデバイスが普及し、手頃な価格になるにつれて、より多くの視聴者がストリーミング・コンテンツをメディアへの欲求に加えるようになるかもしれません。

その他のインサイトについては、最新のNielsen Total Audienceレポートをダウンロードしてください。