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Otto best practice per l'implementazione dell'attribuzione multi-touch

4 minuti di lettura | Maggio 2019

Gli esperti di marketing si rendono conto dei vantaggi del marketing omnichannel. Utilizzano tattiche sofisticate per coinvolgere i loro migliori clienti e potenziali clienti ovunque si trovino: online, al telefono, guardando video o TV o fuori casa.

Con il digitale, i marketer hanno acquisito la capacità di indirizzare i consumatori con contenuti rilevanti al momento e nel luogo giusto. Ma come possiamo tracciare, misurare e ottimizzare questa attività? Fino a poco tempo fa, la maggior parte dei marketer utilizzava l'attribuzione dell'ultimo tocco, che assegnava l'intero merito di una conversione al touchpoint finale del percorso del cliente. Ma questo era il momento.

In Nielsen, alcuni dei più grandi marchi del mondo hanno scelto la nostra soluzione di attribuzione multi-touch. L'attribuzione multi-touch offre una visione olistica delle performance di marketing e dei canali e delle tattiche più efficaci. La nostra esperienza ci permette di comprendere sia i vantaggi che le sfide dell'esecuzione di una strategia di attribuzione di successo.

Nuove tattiche richiedono nuove misure

I brand con customer journey più complessi hanno trovato carenti i modelli last-touch e hanno iniziato a orientarsi verso modelli più olistici e cross-canale, come l'attribuzione multi-touch.

Questo perché le aziende vogliono sfruttare i media indirizzabili. I media indirizzabili sono canali online che raccolgono dati a livello di utente che consentono agli addetti al marketing di tracciare i singoli touchpoint e di commercializzare i singoli individui lungo il percorso del consumatore. I media indirizzabili comprendono annunci online, video, social media, TV digitale ed e-mail.

L'attribuzione multi-touch traccia un quadro più completo dell'impatto di ciascun touchpoint di marketing indirizzabile su una conversione o su un'attività di coinvolgimento del marchio e consente una pianificazione e un'ottimizzazione del marketing molto più granulari.

Ma la mole di dati generata dal marketing cross-canale, unita alla varietà di risultati aziendali desiderati, può rendere difficile sapere da dove cominciare.

Ecco alcuni dei principali risultati della nostra esperienza con le aziende più importanti, tra cui otto best practice per superare le sfide dell'implementazione e dell'adozione dell'attribuzione.

1. Scegliere un Project Manager

L'attribuzione multi-touch rivela come i canali e le tattiche si influenzano a vicenda, e questo è uno dei suoi punti di forza. Con così tanti team destinati a trarne vantaggio, è essenziale stabilire un unico contatto all'interno dell'azienda che sia responsabile dell'implementazione.

Da cui trarre spunto: Assegnare un project leader che possa contribuire a garantire che le iniziative di attribuzione siano prioritarie e che la piattaforma sia pubblicizzata e adottata.

2. Educare le parti interessate

Un primo passo per un'implementazione di successo è assicurarsi che tutti gli stakeholder interni e i fornitori esterni capiscano cos'è l'attribuzione multi-touch, come funziona, perché viene implementata e cosa possono aspettarsi.

Da cui trarre spunto: Dedicare tempo alla formazione degli stakeholder interni ed esterni prima dell'implementazione.

3. Definire indicatori chiave di prestazione (KPI) comuni

L'attribuzione multi-touch abbatte i silos, rivelando come i canali e le tattiche lavorino in combinazione per ottenere risultati di business. Per questo, l'intero team di marketing deve concordare una serie di KPI condivisi, mappati sugli obiettivi di business del marchio.

Da cui trarre spunto: Stabilire KPI comuni a tutti i canali.

4. Creare un piano dati

Con una soluzione di attribuzione multi-touch, per la prima volta i vostri dati saranno raccolti, archiviati e consolidati in un'unica piattaforma. Create un progetto che elenchi i tipi di dati, le fonti, la frequenza di aggiornamento, il metodo di raccolta, il formato e le risorse necessarie per mantenere il flusso dei dati.

Da qui si può trarre un insegnamento: Ottenere una visione d'insieme dei dati prima di iniziare, per evitare colli di bottiglia e mantenere l'implementazione in linea con i tempi.

5. Costruire una tassonomia

Una tassonomia è un insieme di convenzioni di denominazione che fornisce la struttura dei dati nella vostra piattaforma di attribuzione e vi consente di analizzare le prestazioni delle dimensioni dei media più importanti per la vostra azienda.

Da cui trarre spunto: Definire una tassonomia che si allinei alla struttura e al vocabolario unici della vostra organizzazione.

6. Definire le aspettative

Poiché gli insight derivanti dall'attribuzione multi-touch sono molto diversi dai dati di performance tradizionali, è importante gestire le aspettative. Ciò include la spiegazione di come devono essere interpretati i risultati attribuiti. Assicurarsi che il team si avvicini all'attribuzione con la volontà di vedere le prestazioni di marketing attraverso una nuova lente è fondamentale per il successo.

Da cui trarre spunto: Insegnare ai team di canale a interpretare accuratamente gli insight e mostrare loro come utilizzarli per ottimizzare le prestazioni e la spesa.

7. Iniziare con un singolo canale o campagna

Molte aziende commettono l'errore di adottare un approccio "tutto o niente" all'attribuzione multi-touch. Concentratevi invece su un singolo canale o campagna per ottenere una prima serie di risultati che vi permettano di testare i vostri sistemi e di apportare le modifiche necessarie.

Da cui trarre spunto: Concentratevi su un singolo canale o campagna per testare e provare le prestazioni della tecnologia e creare uno slancio per l'espansione.

8. Prepararsi a ottimizzare

Imparare quali canali e tattiche guidano le performance, per pubblico, a livello granulare, non solo aiuta a pianificare e prevedere, ma consente anche di ottimizzare in volo la durata di una campagna.

Da qui si può trarre un insegnamento: Siate pronti ad agire sui risultati dell'attribuzione sia per adeguare le campagne in tempo reale sia per pianificare scenari a lungo termine.

Ranking Attribution per una nuova era

L'implementazione di una strategia di attribuzione cross-canale completamente scalabile può sembrare complessa per qualsiasi azienda, grande o piccola che sia. Tuttavia, con una pianificazione adeguata e la collaborazione di più team, l'attribuzione multi-touch può avere un impatto straordinario sulle prestazioni.

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