Les responsables marketing avisés sont conscients des avantages du marketing omnicanal. Ils utilisent des tactiques sophistiquées pour engager leurs meilleurs clients et prospects où qu'ils se trouvent - en ligne, sur leur téléphone, en regardant la vidéo ou la télévision, ou en dehors de chez eux.
Grâce au numérique, les spécialistes du marketing ont acquis la capacité de cibler les consommateurs en leur proposant un contenu pertinent au bon moment et au bon endroit. Mais comment suivre, mesurer et optimiser cette activité ? Jusqu'à récemment, la plupart des spécialistes du marketing utilisaient l'attribution de la dernière touche, qui attribue tout le mérite d'une conversion au dernier point de contact dans le parcours du client. Mais c'était à l'époque.
Chez Nielsen, certaines des plus grandes marques au monde ont choisi notre solution d'attribution multi-touch. L'attribution multi-touch offre une vision holistique des performances marketing et des canaux et tactiques les plus efficaces. Notre expertise nous permet de comprendre à la fois les avantages et les défis liés à l'exécution d'une stratégie d'attribution réussie.
De nouvelles tactiques appellent de nouvelles mesures
Les marques dont le parcours client est plus complexe ont trouvé que les modèles de dernière touche étaient insuffisants et ont commencé à s'orienter vers des modèles plus holistiques et cross-canal, tels que l'attribution multi-touch.
C'est parce que les entreprises veulent tirer parti des médias adressables. Les médias adressables sont des canaux en ligne qui collectent des données au niveau de l'utilisateur, ce qui permet aux spécialistes du marketing de suivre les points de contact individuels et de commercialiser les individus tout au long du parcours du consommateur. Les médias adressables comprennent les publicités en ligne, la vidéo, les médias sociaux, la télévision numérique et le courrier électronique.
L'attribution multi-touch dresse un tableau plus complet de l'impact de chaque point de contact marketing adressable sur une conversion ou une activité d'engagement de la marque et permet une planification et une optimisation du marketing beaucoup plus granulaires.
Mais le volume de données généré par le marketing cross-canal, combiné à la variété des résultats commerciaux souhaités, peut faire qu'il est difficile de savoir par où commencer.
Voici quelques-unes des principales conclusions de notre expérience avec des entreprises de premier plan, y compris huit meilleures pratiques pour surmonter les défis de la mise en œuvre et de l'adoption de l'attribution.
1. Choisir un chef de projet
L'attribution multi-touch révèle comment les canaux et les tactiques s'influencent mutuellement, ce qui est l'un de ses principaux atouts. Avec autant d'équipes qui vont en bénéficier, il est essentiel d'établir un contact unique au sein de l'entreprise qui soit responsable de la mise en œuvre.
À retenir : Nommez un chef de projet qui veillera à ce que les initiatives d'attribution soient prioritaires et à ce que la plateforme soit mise en avant et adoptée.
2. Sensibiliser les parties prenantes
La première étape d'une mise en œuvre réussie consiste à s'assurer que toutes les parties prenantes internes et les fournisseurs externes comprennent ce qu'est l'attribution multi-touch, comment elle fonctionne, pourquoi elle est mise en œuvre et ce à quoi ils peuvent s'attendre.
À retenir : Consacrer du temps à la formation des parties prenantes internes et externes avant la mise en œuvre.
3. Définir des indicateurs clés de performance (ICP) communs
L'attribution multi-touch fait tomber les silos, révélant comment les canaux et les tactiques se combinent pour produire des résultats commerciaux. Pour ce faire, l'ensemble de l'équipe marketing doit se mettre d'accord sur un ensemble commun d'indicateurs de performance clés (KPI) qui sont mis en correspondance avec les objectifs commerciaux de la marque.
À retenir : Établissez des indicateurs de performance clés communs à tous les canaux.
4. Créer un plan de données
Avec une solution d'attribution multi-touch, pour la première fois, vos données seront rassemblées, stockées et consolidées sur une seule plateforme. Créez un schéma directeur qui répertorie les types de données, les sources, la fréquence de mise à jour, la méthode de collecte, le format et les ressources nécessaires pour assurer la circulation des données.
À retenir : Obtenez une vue d'ensemble de vos données avant de commencer afin d'éviter les goulets d'étranglement et de maintenir votre mise en œuvre sur la bonne voie.
5. Construire une taxonomie
Une taxonomie est un ensemble de conventions de dénomination qui fournit le cadre des données dans votre plateforme d'attribution et vous permet d'analyser la performance des dimensions médiatiques qui comptent le plus pour votre entreprise.
À retenir : Définissez une taxonomie qui s'aligne sur la structure et le vocabulaire propres à votre organisation.
6. Fixer des attentes
Étant donné que les informations issues de l'attribution multi-touch sont très différentes des données de performance traditionnelles, il est important de gérer les attentes. Il s'agit notamment d'expliquer comment les résultats attribués doivent être interprétés. Pour réussir, il est essentiel que votre équipe aborde l'attribution avec la volonté d'envisager les performances marketing sous un nouvel angle.
À retenir : Apprenez aux équipes de distribution à interpréter les informations avec précision et montrez-leur comment les utiliser pour optimiser les performances et les dépenses.
7. Commencer par un seul canal ou une seule campagne
De nombreuses entreprises commettent l'erreur d'adopter une approche "tout ou rien" de l'attribution multi-touch. Au lieu de cela, concentrez-vous sur un seul canal ou une seule campagne pour obtenir un premier ensemble de résultats et vous permettre de tester vos systèmes et d'effectuer les ajustements nécessaires.
À retenir : Concentrez-vous sur un seul canal ou une seule campagne pour tester et prouver les performances de la technologie et créer une dynamique d'expansion.
8. Se préparer à optimiser
Le fait de savoir quels canaux et quelles tactiques génèrent des performances, par public, à un niveau granulaire, facilite non seulement la planification et la prévision, mais permet également des optimisations en vol pendant toute la durée d'une campagne.
À retenir : Soyez prêts à agir sur la base des résultats de l'attribution pour ajuster vos campagnes en temps réel et planifier des scénarios à plus long terme.
Attribution de rangs pour une nouvelle ère
La mise en œuvre d'une stratégie d'attribution multicanal entièrement évolutive peut sembler complexe pour toute entreprise, quelle que soit sa taille. Cependant, avec une planification adéquate et une collaboration entre les équipes, l'attribution multi-touch peut avoir un impact considérable sur les performances.
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