Skip to content
Aperçus > Numérique et technologie

Huit meilleures pratiques pour la mise en œuvre de l'attribution multi-touch

4 minutes de lecture | Mai 2019

Les spécialistes du marketing avisés sont conscients des avantages du marketing omnicanal. Ils utilisent des tactiques sophistiquées pour engager leurs meilleurs clients et prospects où qu'ils se trouvent - en ligne, sur leurs téléphones, en regardant des vidéos ou la télévision, ou en dehors de chez eux.

Grâce au numérique, les spécialistes du marketing ont acquis la capacité de cibler les consommateurs avec un contenu pertinent, au bon moment et au bon endroit. Mais comment suivre, mesurer et optimiser cette activité ? Jusqu'à récemment, la plupart des spécialistes du marketing utilisaient l'attribution au dernier point de contact, qui attribue tout le mérite d'une conversion au dernier point de contact du parcours client. Mais c'était à l'époque.

Chez Nielsen, certaines des plus grandes marques du monde ont choisi notre solution d'attribution multi-touch. L'attribution multi-touch offre une vision holistique des performances marketing et des canaux et tactiques les plus efficaces. Notre expertise nous permet de comprendre à la fois les avantages et les défis de l'exécution d'une stratégie d'attribution réussie.

De nouvelles tactiques appellent de nouvelles mesures

Les marques dont le parcours client est plus complexe ont trouvé les modèles de dernière touche insuffisants et ont commencé à se tourner vers des modèles plus holistiques et transcanaux, tels que l'attribution multi-touch.

C'est parce que les entreprises veulent tirer parti des médias adressables. Les médias adressables sont des canaux en ligne qui collectent des données au niveau de l'utilisateur, ce qui permet aux spécialistes du marketing de suivre les points de contact individuels et de cibler les individus tout au long du parcours du consommateur. Les médias adressables comprennent les publicités en ligne, la vidéo, les médias sociaux, la télévision numérique et le courrier électronique.

L'attribution multi-touch donne une image plus complète de l'impact de chaque point de contact marketing adressable sur une conversion ou une activité d'engagement de la marque et permet une planification et une optimisation marketing beaucoup plus granulaires.

Mais le volume de données généré par le marketing transcanal, combiné à la variété des résultats commerciaux souhaités, peut rendre difficile de savoir par où commencer.

Voici quelques-unes des principales conclusions de notre expérience avec des entreprises de premier plan, y compris huit meilleures pratiques pour surmonter les défis de la mise en œuvre et de l'adoption de l'attribution.

1. Choisissez un chef de projet

L'attribution multi-touch révèle comment les canaux et les tactiques s'influencent mutuellement, ce qui constitue l'un de ses principaux atouts. Avec autant d'équipes prêtes à en profiter, il est essentiel d'établir un contact unique au sein de l'entreprise qui soit responsable de la mise en œuvre.

À retenir : Désignez un chef de projet qui peut aider à garantir que les initiatives d'attribution sont prioritaires et que la plateforme est évangélisée et adoptée.

2. Sensibiliser les parties prenantes

Une des premières étapes d'une mise en œuvre réussie consiste à s'assurer que toutes les parties prenantes internes et les fournisseurs externes comprennent ce qu'est l'attribution multi-touch, comment elle fonctionne, pourquoi elle est mise en œuvre et ce qu'ils peuvent en attendre.

À retenir : Consacrez du temps à la formation des parties prenantes internes et externes avant la mise en œuvre.

3. Définir des indicateurs clés de performance communs (ICP)

L'attribution multi-touch brise les silos, révélant comment les canaux et les tactiques se combinent pour produire des résultats commerciaux. Pour ce faire, l'ensemble de l'équipe marketing doit se mettre d'accord sur un ensemble partagé d'indicateurs clés de performance (KPI) qui sont mis en correspondance avec les objectifs commerciaux de la marque.

À emporter : Établissez des indicateurs clés de performance qui sont communs à tous les canaux.

4. Créer un plan de données

Avec une solution d'attribution multi-touch, pour la première fois, vos données seront collectées, stockées et consolidées sur une plateforme unique. Créez un plan directeur qui répertorie les types de données, les sources, la fréquence de mise à jour, la méthode de collecte, le format et les ressources nécessaires pour maintenir le flux de données.

À retenir : Obtenez une vue d'ensemble de vos données avant de commencer afin d'éviter les goulots d'étranglement et de maintenir votre mise en œuvre sur la bonne voie.

5. Construire une taxonomie

Une taxonomie est un ensemble de conventions de dénomination qui fournit le cadre des données de votre plateforme d'attribution et vous permet d'analyser la performance des dimensions médias qui comptent le plus pour votre entreprise.

À retenir : Définissez une taxonomie qui s'aligne sur la structure et le vocabulaire uniques de votre organisation.

6. Définir les attentes

Étant donné que les informations issues de l'attribution multi-touch sont très différentes des données de performance traditionnelles, il est important de gérer les attentes. Il s'agit notamment d'expliquer comment les résultats attribués doivent être interprétés. Pour réussir, il est essentiel que votre équipe aborde l'attribution avec la volonté de voir la performance marketing sous un nouvel angle.

À retenir : Apprenez aux équipes des canaux à interpréter les informations avec précision et montrez-leur comment les utiliser pour optimiser les performances et les dépenses.

7. Commencez par un seul canal ou une seule campagne

De nombreuses entreprises font l'erreur d'adopter une approche "tout ou rien" de l'attribution multi-touch. Au lieu de cela, concentrez-vous sur un seul canal ou une seule campagne pour obtenir un premier ensemble de résultats et vous permettre de tester vos systèmes et de faire les ajustements nécessaires.

À retenir : Concentrez-vous sur un seul canal ou une seule campagne pour tester et prouver les performances de la technologie et créer une dynamique d'expansion.

8. Se préparer à optimiser

Savoir quels canaux et quelles tactiques génèrent des performances, par public, à un niveau granulaire, aide non seulement à la planification et aux prévisions, mais permet aussi des optimisations en vol pendant toute la durée d'une campagne.

À retenir : Soyez prêt à agir sur les résultats de l'attribution, à la fois pour des ajustements de campagne en temps quasi réel et pour la planification de scénarios à plus long terme.

Attribution de classement pour une nouvelle ère

La mise en œuvre d'une stratégie d'attribution cross-canal entièrement évolutive peut sembler complexe pour toute entreprise, grande ou petite. Cependant, avec une planification adéquate et une collaboration entre équipes, l'attribution multi-touch peut avoir un impact considérable sur les performances.

Téléchargez notre ebook : Démêler la toile de confusion de l'attribution pour en savoir plus.