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洞察力>数字和技术

实施多触点归因的八个最佳做法

4分钟阅读|2019年5月

精明的营销人员意识到全渠道营销的好处。他们使用复杂的战术来吸引他们最好的客户和潜在客户,无论他们在哪里--在线、在手机上、在看视频或电视、或在家里。

通过数字技术,营销人员已经获得了在适当的时间和地点用相关内容锁定消费者的能力。那么,我们如何跟踪、衡量和优化这一活动?直到最近,大多数营销人员使用最后接触归因法,即把转换的全部功劳归于客户旅程中的最后接触点。但那是在当时。

在尼尔森,世界上一些最大的品牌已经选择了我们的多触点归因解决方案。多触点归因提供了对营销业绩以及最有效的渠道和战术的整体看法。我们的专业知识使我们对执行成功的归因策略的好处和挑战都有深刻的认识。

新的战术需要新的测量方法

拥有更复杂的客户旅程的品牌已经发现最后接触模式的不足,并开始转向更全面的、跨渠道的模式,如多接触归因。

这是因为企业希望利用可寻址媒体。可寻址媒体是收集用户层面数据的在线渠道,使营销人员能够跟踪个人接触点,并在消费者旅程中向个人营销。可寻址媒体包括在线广告、视频、社交媒体、数字电视和电子邮件。

多接触归因法更完整地描绘了每个可寻址的营销接触点对转换或品牌参与活动的影响,并使营销规划和优化更加细化。

但是,跨渠道营销所产生的大量数据,加上所期望的各种商业结果,可能使人难以知道从哪里开始。

以下是我们与一流公司合作的一些关键发现,包括克服归因实施和采用挑战的八个最佳做法。

1.选择一个项目经理

多接触归因揭示了渠道和战术是如何相互影响的,这是其关键优势之一。由于这么多团队都将受益,在公司内部建立一个负责推动实施的单一联系人是至关重要的。

经验之谈。指定一个项目负责人,他可以帮助确保归因举措被优先考虑,并确保该平台被宣扬和接受。

2.教育利益相关者

成功实施的早期步骤是确保所有内部利益相关者和外部供应商了解什么是多点触摸归因,它是如何工作的,为什么要实施它,以及他们可以期待什么。

启示。在实施之前,要花时间对内部和外部利益相关者进行教育。

3.定义共同的关键绩效指标(KPI)。

多触点归因打破了孤岛,揭示了渠道和战术是如何结合起来推动业务成果的。为了实现这一点,整个营销团队必须同意一套共享的关键绩效指标,并将其映射到品牌的业务目标中。

经验之谈。建立所有渠道通用的关键绩效指标。

4.创建一个数据计划

有了多触点归因解决方案,你的数据将首次在一个平台上被收集、存储和整合。创建一个蓝图,列出数据类型、来源、更新频率、收集方法、格式以及保持数据流动所需的资源。

经验之谈。在你开始之前对你的数据有一个大的了解,以避免瓶颈并使你的实施保持在正轨上。

5.建立一个分类法

分类法是一套命名惯例,为归因平台中的数据提供框架,使你能够分析对你的业务最重要的媒体维度的表现。

经验之谈。定义一个与你的组织的独特结构和词汇相一致的分类法。

6.设定期望值

由于来自多点触摸归因的洞察力与传统的绩效数据有很大不同,因此,管理预期是很重要的。这包括解释应该如何解释归因结果。确保你的团队在处理归因问题时,愿意通过新的视角来看待营销业绩,这是成功的关键。

经验之谈。教导渠道团队准确地解释见解,并告诉他们如何利用这些见解来优化业绩和支出。

7.从单一渠道或活动开始

许多公司犯了一个错误,那就是对多触点归因采取 "全有或全无 "的方法。相反,专注于一个单一的渠道或活动,以获得一组初步的结果,并允许你测试你的系统并作出任何必要的调整。

经验之谈。专注于单一渠道或活动,以测试和证明技术的性能,并为扩展建立势头。

8.为优化做准备

了解哪些渠道和战术在细化水平上推动了业绩,不仅有助于规划和预测,而且还可以在整个活动期间进行飞行优化。

经验之谈。准备好根据归因结论采取行动,以进行近乎实时的活动调整和长期的情景规划。

新时代的排名归属问题

对于任何企业,无论大小,实施一个完全可扩展的跨渠道归因策略似乎都很复杂。然而,通过适当的规划和跨团队合作,多点接触归因可以对业绩产生巨大的影响。

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