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实施多触点归因的八项最佳实践

4 分钟阅读 | 2019 年 5 月

精明的营销人员意识到全渠道营销的好处。他们使用先进的策略来吸引最好的客户和潜在客户,无论他们身处何地--在线、手机、观看视频或电视,或者不在家。

有了数字技术,营销人员就有能力在恰当的时间和地点向目标消费者提供相关内容。那么,我们该如何跟踪、衡量和优化这些活动呢?直到最近,大多数营销人员还在使用 "最后接触归因"(last-touch attribution),即把转化的全部功劳归功于客户旅程中的最后接触点。但那是过去。

在尼尔森,世界上一些最大的品牌都选择了我们的多触点归因解决方案。多触点归因为营销绩效以及最有效的渠道和策略提供了一个全面的视角。我们的专业知识使我们能够洞察执行成功的归因策略所带来的益处和挑战。

新策略需要新衡量

拥有更复杂客户旅程的品牌发现最后一次接触模式存在不足,并开始转向更全面的跨渠道模式,如多接触归因。

这是因为企业希望利用可寻址媒体。可寻址媒体是收集用户级数据的在线渠道,营销人员可以通过这些数据跟踪个人接触点,并在消费者旅程中对个人进行营销。可寻址媒体包括在线广告、视频、社交媒体、数字电视和电子邮件。

多触点归因可以更全面地反映每个可寻址营销触点对转化或品牌参与活动的影响,从而实现更精细的营销规划和优化。

但是,由于跨渠道营销产生的数据量巨大,再加上所期望的业务成果多种多样,因此很难知道从哪里入手。

以下是我们与一流公司合作的一些重要发现,包括克服归因实施和采用挑战的八项最佳实践。

1.选择项目经理

多触点归因揭示了渠道和策略之间的相互影响,这是它的主要优势之一。有这么多团队将从中受益,因此在公司内部建立一个负责推动实施的联系人至关重要。

启示:指派一名项目负责人,帮助确保归因计划得到优先考虑,并确保平台得到推广和接受。

2.教育利益攸关方

成功实施的第一步是确保所有内部利益相关者和外部供应商了解什么是多点触控归因、它是如何工作的、为什么要实施它以及他们可以期待什么。

启示:在实施前花时间教育内部和外部利益相关者。

3.定义通用关键绩效指标 (KPI)

多触点归因打破了各自为政的局面,揭示了渠道和策略如何相互配合以推动业务成果。要做到这一点,整个营销团队必须就一套共享的关键绩效指标达成一致,并将其映射到品牌的业务目标上。

收获:建立所有渠道通用的关键绩效指标。

4.创建数据计划

有了多触点归因解决方案,您的数据将首次在一个平台上收集、存储和整合。创建一个蓝图,列出数据类型、来源、更新频率、收集方法、格式以及保持数据流所需的资源。

收获:在开始实施之前,先对数据进行全面了解,以避免瓶颈问题,使实施工作步入正轨。

5.建立分类标准

分类法是一套命名规则,为归因平台中的数据提供框架,使您能够分析对您的业务最重要的媒体维度的表现。

收获:定义符合贵组织独特结构和词汇的分类标准。

6.设定期望

由于从多触点归因中获得的洞察力与传统的绩效数据截然不同,因此对预期进行管理非常重要。这包括解释应如何解释归因结果。确保您的团队愿意以新的视角看待营销绩效,这对成功至关重要。

启示:教会渠道团队准确解读洞察力,并告诉他们如何利用这些洞察力来优化绩效和支出。

7.从单一渠道或活动开始

许多公司都犯了一个错误,那就是对多触点归因采取 "全有或全无 "的方法。相反,应将重点放在单一渠道或营销活动上,以获得一组初步结果,并允许您测试您的系统并做出任何必要的调整。

启示:将重点放在单一渠道或活动上,以测试和证明技术的性能,并为扩展活动造势。

8.准备优化

了解哪些渠道和策略能在细粒度上推动受众的表现,不仅有助于规划和预测,还能在整个营销活动期间进行飞行优化。

启示:随时准备根据归因结果采取行动,进行近实时的营销活动调整和长期的方案规划。

新时代的排名归因

对于任何企业,无论规模大小,实施完全可扩展的跨渠道归因策略似乎都很复杂。但是,通过适当的规划和跨团队协作,多渠道营销可以对业绩产生巨大影响。

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