Przejdź do treści
Insights > Digital & technology

Osiem najlepszych praktyk wdrażania atrybucji Multi-Touch.

4 minuty czytania | maj 2019 r.

Wytrawni marketerzy zdają sobie sprawę z korzyści płynących z marketingu omnichannel. Stosują wyrafinowane taktyki, aby zaangażować swoich najlepszych klientów i potencjalnych klientów niezależnie od tego, gdzie się znajdują - w Internecie, na telefonie, oglądając wideo lub telewizję, czy też poza domem.

Dzięki technologii cyfrowej marketerzy zyskali możliwość kierowania do konsumentów odpowiednich treści w odpowiednim czasie i miejscu. Jak więc śledzić, mierzyć i optymalizować te działania? Do niedawna większość marketerów stosowała atrybucję last-touch, która przypisuje pełne uznanie za konwersję do ostatniego punktu styku w podróży klienta. Ale to było wtedy.

W Nielsen niektóre z największych marek na świecie wybrały nasze rozwiązanie do atrybucji wiel otorowej. Atrybucja wielotorowa oferuje całościowy wgląd w wyniki marketingowe oraz kanały i taktyki, które są najbardziej efektywne. Nasze doświadczenie daje nam wgląd zarówno w korzyści, jak i wyzwania związane z realizacją skutecznej strategii atrybucji.

Nowa taktyka wymaga nowych pomiarów

Marki o bardziej złożonych podróżach klientów uznały, że modele last-touch są niewystarczające i zaczęły kierować się w stronę bardziej holistycznych, międzykanałowych modeli, takich jak atrybucja multi-touch.

To dlatego, że firmy chcą wykorzystać media adresowalne. Media adresowalne to kanały online, które gromadzą dane na poziomie użytkownika, co pozwala marketerom śledzić poszczególne punkty styku z klientem i kierować ofertę do poszczególnych osób w trakcie podróży konsumenta. Media adresowalne obejmują reklamy online, wideo, media społecznościowe, telewizję cyfrową i e-mail.

Atrybucja wielodotykowa daje pełniejszy obraz wpływu każdego możliwego do zaadresowania punktu styku z marką na konwersję lub zaangażowanie marki i umożliwia znacznie bardziej szczegółowe planowanie i optymalizację działań marketingowych.

Jednak sama ilość danych generowanych przez marketing wielokanałowy, w połączeniu z różnorodnością pożądanych rezultatów biznesowych, może sprawić, że trudno będzie określić, od czego zacząć.

Oto kilka kluczowych wniosków z naszych doświadczeń z największymi firmami, w tym osiem najlepszych praktyk pozwalających pokonać wyzwania związane z wdrożeniem i przyjęciem atrybucji.

1. Wybierz kierownika projektu

Atrybucja wielodotykowa ujawnia, jak kanały i taktyki wpływają na siebie nawzajem, co jest jedną z jej kluczowych zalet. Przy tak wielu zespołach, które mają odnieść korzyści, ważne jest, aby ustalić jedną osobę w firmie, która będzie odpowiedzialna za wdrożenie.

Wnioski: Przydziel lidera projektu, który może pomóc w zapewnieniu, że inicjatywy dotyczące atrybucji są traktowane priorytetowo oraz że platforma jest ewangelizowana i obejmowana.

2. Kształcenie zainteresowanych stron

Pierwszym krokiem do udanego wdrożenia jest upewnienie się, że wszyscy wewnętrzni interesariusze i zewnętrzni sprzedawcy rozumieją, czym jest atrybucja wielodotykowa, jak działa, dlaczego jest wdrażana i czego mogą się spodziewać.

Wnioski: Poświęć czas na edukację wewnętrznych i zewnętrznych interesariuszy przed wdrożeniem.

3. Zdefiniuj wspólne kluczowe wskaźniki efektywności (KPI)

Atrybucja wielodotykowa rozbija silosy, ujawniając, jak kanały i taktyki działają w połączeniu, aby napędzać wyniki biznesowe. Aby to umożliwić, cały zespół marketingowy musi uzgodnić wspólny zestaw wskaźników KPI, które są zmapowane do celów biznesowych marki.

Wnioski: Ustal wskaźniki KPI, które są wspólne dla wszystkich kanałów.

4. Tworzenie planu danych

Dzięki rozwiązaniu multi-touch attribution, po raz pierwszy Twoje dane będą gromadzone, przechowywane i konsolidowane w ramach jednej platformy. Stwórz plan, w którym wyszczególnisz typy danych, źródła, częstotliwość aktualizacji, metodę zbierania, format i zasoby wymagane do utrzymania przepływu danych.

Wnioski: Uzyskaj duży obraz swoich danych przed rozpoczęciem, aby uniknąć wąskich gardeł i utrzymać wdrożenie na właściwym torze.

5. Zbuduj taksonomię

Taksonomia to zestaw konwencji nazewnictwa, który zapewnia ramy dla danych w platformie atrybucji i umożliwia analizę wydajności wymiarów mediów, które mają największe znaczenie dla Twojej firmy.

Wnioski: Zdefiniuj taksonomię, która jest zgodna z unikalną strukturą i słownictwem Twojej organizacji.

6. Ustalenie oczekiwań

Ponieważ spostrzeżenia z atrybucji multi-touch różnią się znacznie od tradycyjnych danych o wydajności, ważne jest zarządzanie oczekiwaniami. Obejmuje to wyjaśnienie, w jaki sposób należy interpretować przypisane wyniki. Upewnienie się, że Twój zespół podchodzi do atrybucji z gotowością do postrzegania wyników marketingowych przez nowy pryzmat, jest kluczowe dla osiągnięcia sukcesu.

Wnioski: Naucz zespoły kanałów dokładnej interpretacji insightów i pokaż im, jak mogą je wykorzystać do optymalizacji wydajności i wydatków.

7. Zacznij od pojedynczego kanału lub kampanii

Wiele firm popełnia błąd, przyjmując podejście "wszystko albo nic" do atrybucji multi-touch. Zamiast tego należy skupić się na jednym kanale lub kampanii, aby uzyskać wstępny zestaw wyników, co pozwala na przetestowanie systemów i wprowadzenie niezbędnych zmian.

Wnioski: Skoncentruj się na pojedynczym kanale lub kampanii, aby przetestować i udowodnić działanie technologii oraz zbudować impet dla ekspansji.

8. Przygotuj się do optymalizacji

Wiedza o tym, które kanały i taktyki napędzają wyniki, w podziale na grupy odbiorców, na poziomie granularnym, nie tylko pomaga w planowaniu i prognozowaniu, ale także umożliwia optymalizację w trakcie trwania kampanii.

Takeaway: Bądź gotowy do działania na podstawie wyników atrybucji zarówno w celu dostosowania kampanii w czasie bliskim rzeczywistemu, jak i planowania długoterminowych scenariuszy.

Atrybucja rankingowa dla nowej ery

Wdrożenie w pełni skalowalnej strategii atrybucji wielokanałowej może wydawać się skomplikowane dla każdej firmy, zarówno dużej jak i małej. Jednakże, przy odpowiednim planowaniu i współpracy między zespołami, atrybucji multi-touch może mieć ogromny wpływ na wydajność.

Pobierz nasz ebook: Untangling Attribution's Web of Confusion, aby dowiedzieć się więcej.