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Oito Melhores Práticas para implementar a Atribuição Multi-Touch

4 minutos de leitura | Maio 2019

Os especialistas em marketing percebem os benefícios do marketing omnichannel. Eles usam táticas sofisticadas para engajar seus melhores clientes e potenciais clientes onde quer que estejam on-line, em seus telefones, assistindo vídeo ou TV, ou fora de casa.

Com o digital, os marqueteiros ganharam a capacidade de visar consumidores com conteúdo relevante na hora e no lugar certos. Então, como acompanhamos, medimos e otimizamos esta atividade? Até recentemente, a maioria dos marqueteiros utilizava a atribuição de último toque, que atribui crédito total para uma conversão para o ponto de contato final na jornada do cliente. Mas isso era então.

Na Nielsen, algumas das maiores marcas do mundo escolheram nossa solução de atribuição multi-toque. A atribuição multi-toque oferece uma visão holística do desempenho de marketing e dos canais e táticas mais eficazes. Nossa experiência nos dá uma visão tanto dos benefícios quanto dos desafios de executar uma estratégia de atribuição bem sucedida.

Nova tática de chamada para novas medidas

Marcas com viagens mais complexas de clientes encontraram falta de modelos de último toque, e começaram a mudar para modelos mais holísticos e cruzados, tais como a atribuição multi-toque.

Isso porque as empresas querem alavancar a mídia endereçável. As mídias endereçáveis são canais on-line que coletam dados em nível de usuário que permitem aos marqueteiros rastrear pontos de contato individuais e comercializar para indivíduos ao longo da jornada do consumidor. As mídias endereçáveis incluem anúncios on-line, vídeo, mídia social, TV digital e e-mail.

A atribuição de múltiplos toques pinta um quadro mais completo do impacto de cada ponto de contato de marketing endereçável em uma atividade de conversão ou de engajamento de marca e permite um planejamento e otimização de marketing muito mais granular.

Mas o enorme volume de dados gerados pelo marketing entre canais, combinado com a variedade de resultados comerciais desejados, pode tornar difícil saber por onde começar.

Aqui estão algumas das principais conclusões de nossa experiência com empresas de primeira linha, incluindo oito melhores práticas para superar os desafios de implementação e adoção de atribuições.

1. Escolha um Gerente de Projeto

A atribuição de múltiplos toques revela como os canais e táticas influenciam uns aos outros, o que é um de seus principais pontos fortes. Com tantas equipes preparadas para se beneficiar, é essencial estabelecer um único contato dentro da empresa que seja responsável pela condução da implementação.

Takeaway: Designar um líder de projeto que possa ajudar a garantir que as iniciativas de atribuição sejam priorizadas e que a plataforma seja evangelizada e abraçada.

2. Educar os Stakeholders

Um passo inicial para uma implementação bem sucedida é assegurar que todos os interessados internos e fornecedores externos entendam o que é atribuição multi-toque, como funciona, porque está sendo implementada e o que podem esperar.

Takeaway: Dedicar tempo para educar as partes interessadas internas e externas antes da implementação.

3. Definir indicadores-chave de desempenho comuns (KPIs)

A atribuição de múltiplos toques quebra silos, revelando como os canais e as táticas funcionam em combinação para impulsionar os resultados comerciais. Para possibilitar isso, toda a equipe de marketing deve chegar a um acordo sobre um conjunto compartilhado de KPIs que são mapeados para os objetivos comerciais da marca.

Takeaway: Estabelecer KPIs que sejam comuns em todos os canais.

4. Criar um plano de dados

Com uma solução de atribuição multi-toque, pela primeira vez, seus dados serão coletados, armazenados e consolidados em uma única plataforma. Crie um plano que lista os tipos de dados, fontes, freqüência de atualização, método de coleta, formato e recursos necessários para manter os dados fluindo.

Takeaway: Obtenha uma grande visão de seus dados antes de começar a evitar gargalos e manter sua implementação nos trilhos.

5. Construir uma taxonomia

Uma taxonomia é um conjunto de convenções de nomenclatura que fornece a estrutura para os dados em sua plataforma de atribuição e lhe permite analisar o desempenho das dimensões de mídia que mais importam para seu negócio.

Takeaway: Defina uma taxonomia que se alinhe com a estrutura e o vocabulário únicos de sua organização.

6. Expectativas definidas

Uma vez que as percepções da atribuição multi-toque são muito diferentes dos dados tradicionais de desempenho, é importante gerenciar as expectativas. Isto inclui a explicação de como os resultados atribuídos devem ser interpretados. Assegurar que sua equipe aborde a atribuição com a vontade de ver o desempenho do marketing através de uma nova lente é fundamental para o sucesso.

Takeaway: Ensine as equipes do canal a interpretar as percepções com precisão e mostre-lhes como podem utilizá-las para otimizar o desempenho e os gastos.

7. Comece com um único canal ou campanha

Muitas empresas cometem o erro de adotar uma abordagem "tudo ou nada" na atribuição de múltiplos toques. Em vez disso, concentre-se em um único canal ou campanha para obter um conjunto inicial de resultados e permitir que você teste seus sistemas e faça quaisquer ajustes necessários.

Takeaway: Foco em um único canal ou campanha para testar e provar o desempenho da tecnologia e criar um impulso para a expansão.

8. Preparar para otimizar

Aprender quais canais e táticas impulsionam o desempenho, por audiência, a um nível granular não só ajuda no planejamento e previsão, mas também permite otimizações em vôo durante toda a duração de uma campanha.

Takeaway: Esteja pronto para agir com base nos resultados das atribuições tanto para ajustes de campanha quase em tempo real quanto para o planejamento de cenários a longo prazo.

Atribuição do Ranking para uma Nova Era

A implementação de uma estratégia de atribuição totalmente escalonável entre canais pode parecer complexa para qualquer empresa, grande ou pequena. Entretanto, com um planejamento adequado e colaboração entre as equipes, a atribuição multi-toque pode ter um impacto tremendo no desempenho.

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