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マルチタッチアトリビューション導入のための8つのベストプラクティス

4分で読めるシリーズ|2019年5月号

経験豊富なマーケッターは、オムニチャネル・マーケティングのメリットを実感している。彼らは、オンライン、電話、ビデオやテレビ、外出先など、どこにいても、洗練された戦術で優良な顧客や見込み客を取り込んでいるのです。

デジタルによって、マーケティング担当者は、適切なコンテンツを適切なタイミングと場所で消費者に提供する能力を獲得しました。では、この活動をどのように追跡し、測定し、最適化すればよいのだろうか。最近まで、ほとんどのマーケターは、カスタマージャーニーの最終タッチポイントにコンバージョンの全クレジットを割り当てる、ラストタッチアトリビューションを使用していました。しかし、それは昔の話です。

ニールセンでは、世界有数のブランドが当社のマルチタッチアトリビューションソリューションを選択しています。マルチタッチアトリビューションは、マーケティングパフォーマンスと最も効果的なチャネルや戦術を全体的に把握することができます。ニールセンの専門知識により、アトリビューション戦略を成功させるための利点と課題の両方について、インサイト 。

新しい戦術には新しい測定が必要

より複雑なカスタマージャーニーを持つブランドは、ラストタッチモデルに物足りなさを感じ、マルチタッチアトリビューションなど、より全体的でクロスチャネルなモデルへとシフトし始めているのです。

それは、企業がアドレス可能なメディアを活用したいからです。アドレサブル・メディアとは、ユーザー・レベルのデータを収集するオンライン・チャンネルのことで、これによりマーケティング担当者は個々のタッチポイントを追跡し、消費者ジャーニーに沿って個人にマーケティングを行うことができるようになります。アドレス可能なメディアには、オンライン広告、ビデオ、ソーシャルメディア、デジタルTV、電子メールなどがあります。

マルチタッチアトリビューションは、コンバージョンやブランドエンゲージメント活動に対する各アドレサブルマーケティングタッチポイントの影響をより詳細に描き出し、より詳細なマーケティングプランニング 、最適化を可能にするものです。

しかし、クロスチャネルマーケティングによって生み出される膨大なデータと、求められるビジネス成果の多様性によって、どこから手をつければいいのかわからなくなることがあります。

ここでは、一流企業との経験から得られた重要な知見と、アトリビューションの導入と採用に関する課題を克服するための8つのベストプラクティスをご紹介します。

1.プロジェクトマネージャーを選ぶ

マルチタッチ・アトリビューションは、チャネルと戦術が互いにどのように影響し合っているかを明らかにするもので、これが主な強みの一つです。多くのチームが恩恵を受けることになるため、社内に導入推進の責任者を一人置くことが不可欠です。

要点アトリビューション・イニシアチブの優先順位付けと、プラットフォームの普及・浸透を支援するプロジェクトリーダーを任命します。

2.ステークホルダーを教育する

マルチタッチアトリビューションとは何か、その仕組み、導入の理由、期待できる効果について、社内の関係者や外部ベンダーに理解してもらうことが、導入成功のための初期ステップとなります。

テイクアウェイ導入前に社内外のステークホルダーを教育する時間を確保する。

3.共通の重要業績評価指標(KPI)の定義

マルチタッチ・アトリビューションは、チャネルと戦術がどのように組み合わされてビジネス成果を促進するかを明らかにし、サイロを破壊する。これを可能にするには、マーケティングチーム全体が、ブランドのビジネス目標にマッピングされたKPIを共有することに同意する必要があります。

テイクアウェイすべてのチャネルに共通するKPIを設定する。

4.データプランの作成

マルチタッチ・アトリビューション・ソリューションでは、初めてデータが単一のプラットフォームで収集、保存、統合されます。データの種類、ソース、更新頻度、収集方法、フォーマット、データの流れを維持するために必要なリソースをリストアップした青写真を作成します。

要点ボトルネックを回避し、実装を軌道に乗せるために、開始前にデータの全体像を把握する。

5.タクソノミーを構築する

タクソノミとは、アトリビューション・プラットフォームのデータの枠組みを提供する一連の命名規則で、ビジネスにとって最も重要なメディア・ディメンションのパフォーマンスを分析することができます。

要点組織独自の構造と語彙に沿った分類法を定義する。

6.期待値の設定

マルチタッチ・アトリビューションから得られる知見は、従来のパフォーマンス・データとは大きく異なるため、期待値を管理することが重要です。これには、アトリビューションの結果をどのように解釈すべきかを説明することも含まれる。マーケティング・パフォーマンスを新しいレンズで見る意欲をもってチームがアトリビューションに取り組むようにすることが、成功への最も重要な要素である。

要点チャネル・チームには、インサイトを正確に解釈することを指導し、パフォーマンスと費用を最適化するためにインサイトをどのように利用できるかを説明する。

7.単一のチャネルまたはキャンペーンから始める

多くの企業は、マルチタッチ・アトリビューションに対して「オール・オア・ナッシング」のアプローチを取るという間違いを犯しています。その代わりに、単一のチャネルまたはキャンペーンに焦点を当て、最初の結果を得ることで、システムをテストし、必要な調整を行うことができます。

要点テクノロジーの性能をテストし証明するために、単一のチャネルまたはキャンペーンに焦点を当て、拡張のための勢いをつける。

8.最適化するための準備

視聴者ごとにどのチャンネルと戦術がパフォーマンスを促進しているかを粒度レベルで知ることは、プランニング と予測に役立つだけでなく、キャンペーンの期間中、機内での最適化も可能にします。

要点アトリビューションから得られた知見を、ほぼリアルタイムのキャンペーン調整と長期的なシナリオの両方に対応できるよう準備しておくことプランニング.

新時代のランキングアトリビューション

完全にスケーラブルなクロスチャネル・アトリビューション戦略の導入は、規模の大小を問わず、どんなビジネスにとっても複雑に思えるかもしれません。しかし、適切なプランニング 、チーム間のコラボレーションにより、マルチタッチアトリビューションはパフォーマンスに多大な影響を与えることができます。

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