Versierte Vermarkter erkennen die Vorteile des Omnichannel-Marketings. Sie setzen ausgeklügelte Taktiken ein, um ihre besten Kunden und potenziellen Kunden anzusprechen, wo immer sie sich aufhalten - online, auf dem Handy, beim Video- oder Fernsehschauen oder außer Haus.
Mit der Digitalisierung haben Vermarkter die Möglichkeit erhalten, Verbraucher mit relevanten Inhalten zur richtigen Zeit und am richtigen Ort anzusprechen. Wie also verfolgen, messen und optimieren wir diese Aktivitäten? Bis vor kurzem verwendeten die meisten Vermarkter die Last-Touch-Attribution, bei der der letzte Touchpoint in der Customer Journey für eine Konversion voll angerechnet wird. Aber das war einmal.
Bei Nielsen haben sich einige der größten Marken der Welt für unsere Multi-Touch-Attributionslösung entschieden. Multi-Touch-Attribution bietet einen ganzheitlichen Blick auf die Marketing-Performance und die Kanäle und Taktiken, die am effektivsten sind. Dank unserer Expertise kennen wir sowohl die Vorteile als auch die Herausforderungen bei der Umsetzung einer erfolgreichen Attributionsstrategie.
Neue Taktiken erfordern neue Messungen
Marken mit komplexeren Customer Journeys haben festgestellt, dass Last-Touch-Modelle unzureichend sind, und haben begonnen, sich auf ganzheitlichere, kanalübergreifende Modelle zu verlegen, wie z. B. Multi-Touch-Attribution.
Das liegt daran, dass Unternehmen adressierbare Medien nutzen wollen. Adressierbare Medien sind Online-Kanäle, die Daten auf Benutzerebene sammeln, die es den Vermarktern ermöglichen, einzelne Berührungspunkte zu verfolgen und Einzelpersonen entlang der Customer Journey anzusprechen. Zu den adressierbaren Medien gehören Online-Anzeigen, Video, soziale Medien, digitales Fernsehen und E-Mail.
Die Multi-Touch-Attribution zeichnet ein vollständigeres Bild der Auswirkung jedes adressierbaren Marketing-Touchpoints auf eine Konversion oder eine Markenbindungsaktivität und ermöglicht eine wesentlich detailliertere Marketingplanung und -optimierung.
Doch die schiere Menge an Daten, die durch kanalübergreifendes Marketing generiert wird, in Kombination mit der Vielfalt der gewünschten Geschäftsergebnisse, kann es schwierig machen, zu wissen, wo man anfangen soll.
Im Folgenden finden Sie einige der wichtigsten Erkenntnisse aus unserer Erfahrung mit führenden Unternehmen, einschließlich acht Best Practices zur Bewältigung von Herausforderungen bei der Implementierung und Einführung von Attribution.
1. Wählen Sie einen Projektleiter
Die Multi-Touch-Attribution zeigt, wie sich Kanäle und Taktiken gegenseitig beeinflussen, was eine ihrer Hauptstärken ist. Bei so vielen Teams, die davon profitieren werden, ist es wichtig, einen einzigen Ansprechpartner innerhalb des Unternehmens zu haben, der für die Umsetzung verantwortlich ist.
Fazit: Beauftragen Sie einen Projektleiter, der dafür sorgt, dass die Attributionsinitiativen priorisiert werden und die Plattform bekannt gemacht und angenommen wird.
2. Stakeholder aufklären
Ein erster Schritt zu einer erfolgreichen Implementierung besteht darin, sicherzustellen, dass alle internen Stakeholder und externen Anbieter verstehen, was Multi-Touch-Attribution ist, wie es funktioniert, warum es implementiert wird und was sie erwarten können.
Fazit: Nehmen Sie sich Zeit, um die internen und externen Interessengruppen vor der Einführung zu schulen.
3. Gemeinsame Leistungsindikatoren (KPIs) definieren
Multi-Touch-Attribution bricht Silos auf und zeigt, wie Kanäle und Taktiken in Kombination funktionieren, um Geschäftsergebnisse zu erzielen. Um dies zu ermöglichen, muss sich das gesamte Marketingteam auf einen gemeinsamen Satz von KPIs einigen, die den Geschäftszielen der Marke zugeordnet sind.
Mitnehmen: Legen Sie KPIs fest, die für alle Kanäle gleich sind.
4. Erstellen Sie einen Datenplan
Mit einer Multi-Touch-Attributionslösung werden Ihre Daten zum ersten Mal auf einer einzigen Plattform erfasst, gespeichert und konsolidiert. Erstellen Sie einen Plan, der die Datentypen, die Quellen, die Aktualisierungshäufigkeit, die Erfassungsmethode, das Format und die erforderlichen Ressourcen für den Datenfluss auflistet.
Mitnehmen: Verschaffen Sie sich einen Überblick über Ihre Daten, bevor Sie beginnen, um Engpässe zu vermeiden und Ihre Implementierung auf Kurs zu halten.
5. Erstellen einer Taxonomie
Eine Taxonomie ist eine Reihe von Namenskonventionen, die den Rahmen für die Daten in Ihrer Attributionsplattform bilden und es Ihnen ermöglichen, die Leistung der Mediendimensionen zu analysieren, die für Ihr Unternehmen am wichtigsten sind.
Mitnehmen: Definieren Sie eine Taxonomie, die auf die einzigartige Struktur und das Vokabular Ihres Unternehmens abgestimmt ist.
6. Erwartungen setzen
Da sich die Erkenntnisse aus der Multi-Touch-Attribution stark von den traditionellen Leistungsdaten unterscheiden, ist es wichtig, die Erwartungen zu steuern. Dazu gehört auch, zu erklären, wie die Attributionsergebnisse zu interpretieren sind. Die Bereitschaft Ihres Teams, die Marketing-Performance durch eine neue Brille zu betrachten, ist für den Erfolg ausschlaggebend.
Mitnehmen: Bringen Sie den Vertriebsteams bei, Erkenntnisse genau zu interpretieren, und zeigen Sie ihnen, wie sie diese nutzen können, um Leistung und Ausgaben zu optimieren.
7. Beginnen Sie mit einem einzigen Kanal oder einer Kampagne
Viele Unternehmen machen den Fehler, bei der Multi-Touch-Attribution einen "Alles-oder-Nichts-Ansatz" zu verfolgen. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf einen einzigen Kanal oder eine einzige Kampagne, um erste Ergebnisse zu erhalten, die es Ihnen ermöglichen, Ihre Systeme zu testen und gegebenenfalls Anpassungen vorzunehmen.
Fazit: Konzentrieren Sie sich auf einen einzigen Kanal oder eine Kampagne, um die Leistung der Technologie zu testen und zu beweisen und eine Dynamik für die Expansion aufzubauen.
8. Vorbereiten auf die Optimierung
Zu erfahren, welche Kanäle und Taktiken die Leistung nach Zielgruppen auf granularer Ebene steigern, hilft nicht nur bei der Planung und Vorhersage, sondern ermöglicht auch Optimierungen während der gesamten Dauer einer Kampagne.
Mitnehmen: Seien Sie bereit, auf die Ergebnisse der Attribution zu reagieren, sowohl für zeitnahe Kampagnenanpassungen als auch für die längerfristige Planung von Szenarien.
Ranking-Attribution für eine neue Ära
Die Implementierung einer vollständig skalierbaren Cross-Channel-Attributionsstrategie kann für jedes Unternehmen, ob groß oder klein, komplex erscheinen. Mit der richtigen Planung und teamübergreifender Zusammenarbeit kann die Multi-Touch-Attribution jedoch einen enormen Einfluss auf die Leistung haben.
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