Ir al contenido
Información > Digital y tecnología

Ocho buenas prácticas para implementar la atribución multitáctil

4 minutos de lectura | Mayo de 2019

Los expertos en marketing son conscientes de las ventajas del marketing omnicanal. Utilizan tácticas sofisticadas para captar a sus mejores clientes y prospectos dondequiera que estén: en línea, en sus teléfonos, viendo videos o televisión, o fuera de casa.

Gracias a la tecnología digital, los profesionales del marketing han adquirido la capacidad de dirigirse a los consumidores con contenidos relevantes en el momento y lugar adecuados. Entonces, ¿cómo podemos seguir, medir y optimizar esta actividad? Hasta hace poco, la mayoría de los profesionales del marketing utilizaban la atribución de último contacto, que asigna todo el crédito de una conversión al último punto de contacto en el recorrido del cliente. Pero eso era antes.

En Nielsen, algunas de las mayores marcas del mundo han elegido nuestra solución de atribución multitáctil. La atribución multitáctil ofrece una visión holística del rendimiento del marketing y de los canales y tácticas más eficaces. Nuestra experiencia nos permite conocer tanto los beneficios como los desafíos de ejecutar una estrategia de atribución exitosa.

Las nuevas tácticas exigen nuevas medidas

Las marcas con recorridos de clientes más complejos han encontrado que los modelos de último contacto son insuficientes, y han empezado a cambiar hacia modelos más holísticos y multicanal, como la atribución multitáctil.

Esto se debe a que las empresas quieren aprovechar los medios direccionables. Los medios direccionables son canales en línea que recogen datos a nivel de usuario que permiten a los profesionales del marketing hacer un seguimiento de los puntos de contacto individuales y comercializar con las personas a lo largo del recorrido del consumidor. Los medios direccionables incluyen anuncios en línea, vídeo, redes sociales, televisión digital y correo electrónico.

La atribución multitáctil ofrece una imagen más completa del impacto de cada punto de contacto de marketing direccionable en una conversión o actividad de compromiso con la marca y permite una planificación y optimización de marketing mucho más granular.

Pero el enorme volumen de datos generados por el marketing multicanal, combinado con la variedad de resultados empresariales deseados, puede hacer difícil saber por dónde empezar.

A continuación se presentan algunas de las principales conclusiones de nuestra experiencia con empresas de primer nivel, incluyendo ocho mejores prácticas para superar los desafíos de la implementación y adopción de la atribución.

1. Elija un director de proyecto

La atribución multitáctil revela cómo los canales y las tácticas se influyen mutuamente, lo que constituye uno de sus principales puntos fuertes. Con tantos equipos que van a beneficiarse, es esencial establecer un único contacto dentro de la empresa que sea responsable de impulsar la implementación.

Conclusión: Asigne un líder de proyecto que pueda ayudar a garantizar que las iniciativas de atribución sean prioritarias y que la plataforma sea evangelizada y adoptada.

2. Educar a las partes interesadas

Un primer paso para el éxito de la implantación es asegurarse de que todas las partes interesadas internas y los proveedores externos entienden qué es la atribución multitáctil, cómo funciona, por qué se está implantando y qué pueden esperar.

Conclusión: Dedicar tiempo a educar a las partes interesadas internas y externas antes de la implementación.

3. Definir los indicadores clave de rendimiento (KPI) comunes

La atribución multitáctil rompe con los silos, revelando cómo los canales y las tácticas funcionan en combinación para impulsar los resultados empresariales. Para ello, todo el equipo de marketing debe estar de acuerdo con un conjunto compartido de KPIs que se ajusten a los objetivos empresariales de la marca.

Para llevar: Establecer KPIs que sean comunes a todos los canales.

4. Crear un plan de datos

Con una solución de atribución multitáctil, por primera vez sus datos se recogerán, almacenarán y consolidarán en una única plataforma. Cree un plan que enumere los tipos de datos, las fuentes, la frecuencia de actualización, el método de recopilación, el formato y los recursos necesarios para que los datos fluyan.

Conclusión: Obtenga una visión general de sus datos antes de comenzar para evitar cuellos de botella y mantener su implementación en el camino.

5. Construir una taxonomía

Una taxonomía es un conjunto de convenciones de nomenclatura que proporciona el marco para los datos en su plataforma de atribución y le permite analizar el rendimiento de las dimensiones de los medios de comunicación que más importan a su negocio.

Conclusión: Defina una taxonomía que se ajuste a la estructura y el vocabulario únicos de su organización.

6. Establecer expectativas

Dado que los conocimientos de la atribución multitáctil son muy diferentes de los datos de rendimiento tradicionales, es importante gestionar las expectativas. Esto incluye explicar cómo deben interpretarse los resultados atribuidos. Asegurarse de que su equipo se acerca a la atribución con la voluntad de ver el rendimiento del marketing a través de una nueva lente es fundamental para el éxito.

Conclusión: Enseñar a los equipos de canal a interpretar los datos con precisión y mostrarles cómo pueden utilizarlos para optimizar el rendimiento y el gasto.

7. Empezar con un solo canal o campaña

Muchas empresas cometen el error de adoptar un enfoque de "todo o nada" respecto a la atribución multitáctil. En su lugar, céntrate en un solo canal o campaña para obtener un conjunto inicial de resultados y permite probar tus sistemas y hacer los ajustes necesarios.

Conclusión: Centrarse en un solo canal o campaña para probar y comprobar el rendimiento de la tecnología y crear un impulso para la expansión.

8. Preparar la optimización

Conocer los canales y las tácticas que impulsan el rendimiento, por público, a un nivel granular no sólo ayuda a la planificación y la previsión, sino que también permite realizar optimizaciones sobre la marcha durante toda la duración de una campaña.

Conclusión: Esté preparado para actuar sobre los resultados de la atribución tanto para los ajustes de la campaña en tiempo casi real como para la planificación de escenarios a largo plazo.

Atribución de la clasificación para una nueva era

La implementación de una estrategia de atribución multicanal totalmente escalable puede parecer compleja para cualquier empresa, grande o pequeña. Sin embargo, con la planificación adecuada y la colaboración entre equipos, la atribución multitáctil puede tener un enorme impacto en el rendimiento.

Descargue nuestro libro electrónico: Desenredando la red de confusión de la atribución para saber más.