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Ocho buenas prácticas para aplicar la atribución multitoque

Lectura en 4 minutos | Mayo de 2019

Los expertos en marketing son conscientes de las ventajas del marketing omnicanal. Utilizan tácticas sofisticadas para captar a sus mejores clientes y clientes potenciales dondequiera que estén: en línea, en sus teléfonos, viendo vídeos o la televisión, o fuera de casa.

Con la tecnología digital, los profesionales del marketing han adquirido la capacidad de dirigirse a los consumidores con contenidos pertinentes en el momento y el lugar adecuados. Entonces, ¿cómo podemos seguir, medir y optimizar esta actividad? Hasta hace poco, la mayoría de los profesionales del marketing utilizaban la atribución al último contacto, que atribuye todo el mérito de una conversión al último punto de contacto en el recorrido del cliente. Pero eso era antes.

En Nielsen, algunas de las marcas más grandes del mundo han elegido nuestra solución de atribución multitáctil. La atribución multitoque ofrece una visión holística del rendimiento del marketing y de los canales y tácticas más eficaces. Nuestra experiencia nos permite conocer tanto los beneficios como los retos de ejecutar una estrategia de atribución con éxito.

Las nuevas tácticas exigen nuevas medidas

Las marcas con recorridos del cliente más complejos han descubierto que los modelos de último contacto son insuficientes y han empezado a adoptar modelos más holísticos y multicanal, como la atribución multitoque.

Esto se debe a que las empresas quieren aprovechar los medios direccionables. Los medios direccionables son canales en línea que recopilan datos a nivel de usuario que permiten a los profesionales del marketing realizar un seguimiento de los puntos de contacto individuales y dirigirse a las personas a lo largo del recorrido del consumidor. Los medios direccionables incluyen anuncios en línea, vídeo, redes sociales, televisión digital y correo electrónico.

La atribución multitoque ofrece una imagen más completa del impacto de cada punto de contacto de marketing direccionable en una conversión o actividad de compromiso con la marca y permite una planificación y optimización del marketing mucho más granular.

Pero el enorme volumen de datos generados por el marketing multicanal, combinado con la variedad de resultados empresariales deseados, puede dificultar saber por dónde empezar.

Estas son algunas de las conclusiones clave de nuestra experiencia con empresas de primer nivel, incluidas ocho mejores prácticas para superar los retos de la implantación y adopción de la atribución.

1. Elegir un jefe de proyecto

La atribución multitoque revela cómo los canales y las tácticas se influyen mutuamente, lo que constituye uno de sus principales puntos fuertes. Con tantos equipos listos para beneficiarse, es esencial establecer un único contacto dentro de la empresa que sea responsable de impulsar la implementación.

Conclusión: Asignar un jefe de proyecto que pueda ayudar a garantizar que se priorizan las iniciativas de atribución y que se evangeliza y adopta la plataforma.

2. Educar a las partes interesadas

Un primer paso para el éxito de la implantación es asegurarse de que todas las partes interesadas internas y los proveedores externos entienden qué es la atribución multitoque, cómo funciona, por qué se está implantando y qué pueden esperar.

Conclusión: Dedicar tiempo a formar a las partes interesadas internas y externas antes de la implantación.

3. Definir indicadores clave de rendimiento (KPI) comunes

La atribución multitoque rompe los compartimentos estancos y revela cómo los canales y las tácticas se combinan para impulsar los resultados empresariales. Para ello, todo el equipo de marketing debe acordar un conjunto compartido de indicadores clave de rendimiento que se correspondan con los objetivos empresariales de la marca.

Para llevar: Establecer indicadores clave de rendimiento comunes a todos los canales.

4. Crear un plan de datos

Con una solución de atribución multitoque, por primera vez, sus datos se recopilarán, almacenarán y consolidarán en una única plataforma. Cree un plan que enumere los tipos de datos, las fuentes, la frecuencia de actualización, el método de recopilación, el formato y los recursos necesarios para que los datos fluyan.

Conclusión: Obtenga una visión global de sus datos antes de empezar para evitar cuellos de botella y mantener su implantación en el buen camino.

5. Construir una taxonomía

Una taxonomía es un conjunto de convenciones de nomenclatura que proporciona el marco para los datos en su plataforma de atribución y le permite analizar el rendimiento de las dimensiones de los medios que más importan a su negocio.

Conclusión: Defina una taxonomía que se ajuste a la estructura y el vocabulario propios de su organización.

6. Establecer expectativas

Dado que los datos de atribución multitoque son muy diferentes de los datos de rendimiento tradicionales, es importante gestionar las expectativas. Esto incluye explicar cómo deben interpretarse los resultados atribuidos. Asegurarse de que su equipo aborda la atribución con la voluntad de ver el rendimiento del marketing a través de una nueva lente es fundamental para el éxito.

Conclusión: Enseñe a los equipos de canal a interpretar los datos con precisión y muéstreles cómo pueden utilizarlos para optimizar el rendimiento y el gasto.

7. Empezar con un solo canal o campaña

Muchas empresas cometen el error de adoptar un enfoque de "todo o nada" con respecto a la atribución multitoque. En lugar de ello, céntrate en un único canal o campaña para obtener un conjunto inicial de resultados que te permita probar tus sistemas y realizar los ajustes necesarios.

Conclusión: Céntrese en un único canal o campaña para probar y demostrar el rendimiento de la tecnología e impulsar su expansión.

8. Prepárese para optimizar

Saber qué canales y tácticas impulsan el rendimiento, por audiencia, a un nivel granular, no sólo ayuda a planificar y prever, sino que también permite realizar optimizaciones sobre la marcha a lo largo de toda la campaña.

Conclusión: Esté preparado para actuar en función de los resultados de la atribución, tanto para realizar ajustes en las campañas en tiempo real como para planificar escenarios a más largo plazo.

Clasificación Atributiva para una Nueva Era

La implantación de una estrategia de atribución multicanal totalmente escalable puede parecer compleja para cualquier empresa, grande o pequeña. Sin embargo, con una planificación adecuada y la colaboración de todo el equipo, la atribución multitáctil puede tener un enorme impacto en el rendimiento.

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