Pemasar yang cerdas menyadari manfaat dari pemasaran omnichannel. Mereka menggunakan taktik canggih untuk melibatkan pelanggan dan prospek terbaik mereka di mana pun mereka berada—online, di ponsel mereka, menonton video atau TV, atau di luar rumah.
Dengan digital, pemasar telah memperoleh kemampuan untuk menargetkan konsumen dengan konten yang relevan pada waktu dan tempat yang tepat. Jadi bagaimana kita melacak, mengukur, dan mengoptimalkan kegiatan ini? Sampai saat ini, sebagian besar pemasar menggunakan atribusi sentuhan terakhir, yang menetapkan kredit penuh untuk konversi ke titik kontak akhir dalam perjalanan pelanggan. Tapi itu dulu.
Di Nielsen, beberapa merek terbesar di dunia telah memilih solusi atribusi multisentuh kami. Atribusi multi-sentuh menawarkan pandangan holistik tentang kinerja pemasaran dan saluran serta taktik yang paling efektif. Keahlian kami memberi kami wawasan tentang manfaat dan tantangan dalam menjalankan strategi atribusi yang sukses.
Taktik Baru Membutuhkan Pengukuran Baru
Merek dengan perjalanan pelanggan yang lebih kompleks telah menemukan model sentuhan terakhir yang kurang, dan mulai beralih ke model lintas saluran yang lebih holistik, seperti atribusi multi-sentuh.
Itu karena bisnis ingin memanfaatkan media yang dapat dialamatkan. Media yang dapat dialamatkan adalah saluran online yang mengumpulkan data tingkat pengguna yang memungkinkan pemasar melacak titik kontak individu dan memasarkan kepada individu di sepanjang perjalanan konsumen. Media yang dapat dialamatkan termasuk iklan online, video, media sosial, TV digital, dan email.
Atribusi multi-sentuh melukiskan gambaran yang lebih lengkap tentang dampak setiap titik kontak pemasaran yang dapat dialamatkan pada aktivitas konversi atau keterlibatan merek dan memungkinkan perencanaan dan pengoptimalan pemasaran yang jauh lebih terperinci.
Tetapi banyaknya data yang dihasilkan oleh pemasaran lintas saluran, dikombinasikan dengan berbagai hasil bisnis yang diinginkan, dapat membuatnya sulit untuk mengetahui dari mana harus memulai.
Berikut adalah beberapa temuan utama dari pengalaman kami dengan perusahaan-perusahaan utama, termasuk delapan praktik terbaik untuk mengatasi tantangan implementasi dan adopsi atribusi.
1. Pilih Manajer Proyek
Atribusi multi-sentuh mengungkapkan bagaimana saluran dan taktik saling memengaruhi, yang merupakan salah satu kekuatan utamanya. Dengan begitu banyak tim yang akan mendapat manfaat, penting untuk menjalin satu kontak dalam perusahaan yang bertanggung jawab untuk mendorong implementasi.
Takeaway: Tetapkan pemimpin proyek yang dapat membantu memastikan bahwa inisiatif atribusi diprioritaskan dan bahwa platform tersebut diinjili dan dianut.
2. Mengedukasi Pemangku Kepentingan
Langkah awal menuju implementasi yang sukses adalah memastikan bahwa semua pemangku kepentingan internal dan vendor eksternal memahami apa itu atribusi multi-sentuh, cara kerjanya, mengapa penerapannya, dan apa yang dapat mereka harapkan.
Takeaway: Mendedikasikan waktu untuk mendidik pemangku kepentingan internal dan eksternal sebelum implementasi.
3. Tentukan Indikator Kinerja Utama Umum (KPI)
Atribusi multisentuh memecah silo, mengungkapkan bagaimana saluran dan taktik bekerja dalam kombinasi untuk mendorong hasil bisnis. Untuk memungkinkan hal ini, seluruh tim pemasaran harus menyetujui serangkaian KPI bersama yang dipetakan ke tujuan bisnis merek.
Takeaway: Menetapkan KPI yang umum di semua saluran.
4. Buat Paket Data
Dengan solusi atribusi multisentuh, untuk pertama kalinya, data Anda akan dikumpulkan, disimpan, dan dikonsolidasikan dalam satu platform. Buat cetak biru yang mencantumkan jenis data, sumber, frekuensi pembaruan, metode pengumpulan, format, dan sumber daya yang diperlukan untuk menjaga data tetap mengalir.
Takeaway: Dapatkan gambaran besar tentang data Anda sebelum Anda mulai menghindari kemacetan dan menjaga implementasi Anda tetap pada jalurnya.
5. Bangun Taksonomi
Taksonomi adalah seperangkat konvensi penamaan yang menyediakan kerangka kerja untuk data di platform atribusi Anda dan memungkinkan Anda untuk menganalisis kinerja dimensi media yang paling penting bagi bisnis Anda.
Takeaway: Tentukan taksonomi yang selaras dengan struktur dan kosa kata unik organisasi Anda.
6. Tetapkan Harapan
Karena wawasan dari atribusi multisentuh sangat berbeda dari data kinerja tradisional, penting untuk mengelola ekspektasi. Ini termasuk menjelaskan bagaimana hasil yang dikaitkan harus ditafsirkan. Memastikan tim Anda mendekati atribusi dengan kemauan untuk melihat kinerja pemasaran melalui lensa baru sangat penting untuk kesuksesan.
Kesimpulan: Ajari tim channel untuk menafsirkan insight secara akurat dan menunjukkan kepada mereka bagaimana mereka dapat menggunakannya untuk mengoptimalkan performa dan pembelanjaan.
7. Mulailah dengan Satu Saluran atau Kampanye
Banyak perusahaan membuat kesalahan dengan mengambil pendekatan "semua atau tidak sama sekali" untuk atribusi multi-sentuh. Sebagai gantinya, fokuslah pada satu saluran atau kampanye untuk mendapatkan serangkaian hasil awal dan memungkinkan Anda menguji sistem Anda dan membuat penyesuaian apa pun yang diperlukan.
Takeaway: Fokus pada satu saluran atau kampanye untuk menguji dan membuktikan kinerja teknologi dan membangun momentum untuk ekspansi.
8. Bersiaplah untuk Mengoptimalkan
Mempelajari saluran dan taktik mana yang mendorong kinerja, berdasarkan pemirsa, pada tingkat terperinci tidak hanya membantu perencanaan dan peramalan, tetapi juga memungkinkan pengoptimalan dalam penerbangan selama durasi kampanye.
Takeaway: Bersiaplah untuk menindaklanjuti temuan atribusi untuk penyesuaian kampanye yang hampir real-time dan perencanaan skenario jangka panjang.
Atribusi Peringkat untuk Era Baru
Menerapkan strategi atribusi lintas saluran yang sepenuhnya dapat diskalakan dapat tampak rumit untuk bisnis apa pun, besar atau kecil. Namun, dengan perencanaan yang tepat dan kolaborasi lintas tim, atribusi multi-sentuh dapat memiliki dampak luar biasa pada kinerja.
Unduh ebook kami: Untangling Attribution's Web of Confusion untuk mempelajari lebih lanjut.
