현명한 마케터라면 옴니채널 마케팅의 이점을 잘 알고 있습니다. 이들은 정교한 전략을 사용하여 온라인, 휴대폰, 비디오 또는 TV 시청, 집 밖 등 고객이 어디에 있든 최고의 고객과 잠재고객의 참여를 유도합니다.
디지털을 통해 마케터는 적절한 시간과 장소에서 관련성 높은 콘텐츠로 소비자를 타겟팅할 수 있는 능력을 갖추게 되었습니다. 그렇다면 이러한 활동을 어떻게 추적, 측정 및 최적화할 수 있을까요? 최근까지 대부분의 마케터들은 고객 여정의 마지막 터치포인트에 전환에 대한 모든 크레딧을 부여하는 라스트 터치 어트리뷰션을 사용했습니다. 하지만 그건 그때뿐이었습니다.
세계 최대 규모의 브랜드 중 일부가 닐슨의 멀티터치 어트리뷰션 솔루션을 선택했습니다. 멀티터치 어트리뷰션은 마케팅 성과와 가장 효과적인 채널 및 전술에 대한 총체적인 관점을 제공합니다. 닐슨은 전문성을 바탕으로 성공적인 어트리뷰션 전략을 실행할 때 얻을 수 있는 이점과 도전 과제에 대한 인사이트를 제공합니다.
새로운 전술에는 새로운 측정이 필요합니다
고객 여정이 더 복잡한 브랜드들은 라스트 터치 모델로는 부족하다는 사실을 깨닫고 멀티터치 어트리뷰션과 같은 보다 종합적인 크로스 채널 모델로 전환하기 시작했습니다.
이는 기업들이 어드레서블 미디어를 활용하기를 원하기 때문입니다. 어드레서블 미디어는 마케터가 개별 터치포인트를 추적하고 소비자 여정에 따라 개인에게 마케팅할 수 있도록 사용자 수준 데이터를 수집하는 온라인 채널입니다. 어드레서블 미디어에는 온라인 광고, 동영상, 소셜 미디어, 디지털 TV 및 이메일이 포함됩니다.
멀티터치 어트리뷰션은 각 어트리뷰션 가능한 마케팅 터치포인트가 전환 또는 브랜드 참여 활동에 미치는 영향을 보다 완벽하게 파악하고 훨씬 더 세분화된 마케팅 계획 및 최적화를 가능하게 합니다.
그러나 크로스 채널 마케팅에서 생성되는 데이터의 양이 방대하고 원하는 비즈니스 성과가 다양하기 때문에 어디서부터 시작해야 할지 알기 어려울 수 있습니다.
어트리뷰션 구현 및 도입의 어려움을 극복하기 위한 8가지 모범 사례를 비롯하여, 주요 기업들과의 경험을 통해 얻은 몇 가지 주요 결과를 소개합니다.
1. 프로젝트 관리자 선택
멀티터치 어트리뷰션은 채널과 전략이 서로 어떻게 영향을 미치는지 보여주는데, 이것이 바로 멀티터치 어트리뷰션의 핵심 강점 중 하나입니다. 많은 팀이 혜택을 받을 수 있도록 설정된 만큼, 회사 내에서 구현을 추진할 책임이 있는 단일 담당자를 지정하는 것이 필수적입니다.
요점 어트리뷰션 이니셔티브의 우선순위를 정하고 플랫폼이 확산되고 수용될 수 있도록 도울 수 있는 프로젝트 리더를 지정하세요.
2. 이해관계자 교육
성공적인 구현을 위한 초기 단계는 모든 내부 이해관계자와 외부 공급업체가 멀티터치 어트리뷰션의 정의, 작동 방식, 구현 이유 및 기대할 수 있는 사항을 이해하는 것입니다.
테이크아웃: 구현하기 전에 내부 및 외부 이해관계자를 교육하는 데 시간을 할애하세요.
3. 공통 핵심 성과 지표(KPI) 정의하기
멀티터치 어트리뷰션은 사일로를 허물고 채널과 전략이 어떻게 결합하여 비즈니스 성과를 이끌어내는지 보여줍니다. 이를 위해서는 전체 마케팅 팀이 브랜드의 비즈니스 목표에 매핑되는 공유된 KPI 세트에 동의해야 합니다.
테이크아웃: 모든 채널에 공통적으로 적용되는 KPI를 설정하세요.
4. 데이터 요금제 만들기
멀티터치 어트리뷰션 솔루션을 사용하면 처음으로 데이터를 단일 플랫폼에서 수집, 저장, 통합할 수 있습니다. 데이터 유형, 소스, 업데이트 빈도, 수집 방법, 형식 및 데이터 흐름을 유지하는 데 필요한 리소스를 나열하는 청사진을 작성하세요.
요점 시작하기 전에 데이터에 대한 큰 그림을 파악하여 병목 현상을 방지하고 구현을 순조롭게 진행하세요.
5. 분류 체계 구축
분류법은 어트리뷰션 플랫폼의 데이터에 대한 프레임워크를 제공하고 비즈니스에 가장 중요한 미디어 차원의 성과를 분석할 수 있도록 하는 일련의 명명 규칙입니다.
요점 정리: 조직의 고유한 구조와 어휘에 맞는 분류법을 정의하세요.
6. 기대치 설정
멀티터치 어트리뷰션의 인사이트는 기존의 성과 데이터와 매우 다르기 때문에 기대치를 관리하는 것이 중요합니다. 여기에는 어트리뷰션 결과를 어떻게 해석해야 하는지 설명하는 것도 포함됩니다. 팀이 새로운 시각으로 마케팅 성과를 바라보려는 의지를 가지고 어트리뷰션에 접근하도록 하는 것이 성공에 가장 중요합니다.
요점 채널 팀에게 인사이트를 정확하게 해석하고 이를 활용하여 성과와 지출을 최적화할 수 있는 방법을 알려주세요.
7. 단일 채널 또는 캠페인으로 시작하기
많은 기업이 멀티터치 어트리뷰션에 대해 '전부 아니면 전무'라는 접근 방식을 취하는 실수를 저지릅니다. 대신 단일 채널이나 캠페인에 집중하여 초기 결과를 얻고 시스템을 테스트하고 필요한 조정을 할 수 있도록 하세요.
요점 단일 채널 또는 캠페인에 집중하여 기술의 성능을 테스트 및 입증하고 확장을 위한 모멘텀을 구축하세요.
8. 최적화 준비
세부적인 수준에서 오디언스별로 어떤 채널과 전략이 성과를 높이는지 파악하면 계획과 예측에 도움이 될 뿐만 아니라 캠페인 기간 내내 최적화할 수 있습니다.
요점: 실시간에 가까운 캠페인 조정과 장기적인 시나리오 계획을 위해 어트리뷰션 결과에 따라 조치를 취할 준비를 하세요.
새로운 시대를 위한 랭킹 어트리뷰션
확장 가능한 크로스 채널 어트리뷰션 전략을 구현하는 것은 규모에 상관없이 모든 비즈니스에 복잡해 보일 수 있습니다. 하지만 적절한 계획과 팀 간 협업을 통해 멀티터치 어트리뷰션은 성과에 엄청난 영향을 미칠 수 있습니다.
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