콘텐츠로 건너뛰기
디지털 > 기술에 대한 통찰력

멀티 터치 어트리뷰션 구현을 위한 여덟 가지 모범 사례

4 분 읽기 | May 2019

정통한 마케팅 담당자는 옴니채널 마케팅의 이점을 실현합니다. 그들은 정교한 전술을 사용하여 온라인, 휴대 전화, 비디오 또는 TV 시청 또는 집 밖 어디에서나 최고의 고객과 잠재 고객을 참여시킵니다.

디지털을 통해 마케터는 적절한 시간과 장소에서 관련 콘텐츠로 소비자를 타겟팅 할 수있는 능력을 얻었습니다. 그렇다면이 활동을 어떻게 추적, 측정 및 최적화 할 수 있습니까? 최근까지 대부분의 마케터는 고객 여정의 최종 접점으로의 전환에 대한 전체 크레딧을 할당하는 라스트 터치 어트리뷰션을 사용했습니다. 하지만 그때였다.

닐슨에서는 세계에서 가장 큰 브랜드 중 일부가 멀티 터치 어트리뷰션 솔루션을 선택했습니다. 멀티 터치 어트리뷰션은 마케팅 성과와 가장 효과적인 채널 및 전술에 대한 전체적인 관점을 제공합니다. 우리의 전문 지식은 성공적인 어트리뷰션 전략을 실행하는 이점과 과제에 대한 통찰력을 제공합니다.

새로운 전술은 새로운 측정을 요구합니다.

더 복잡한 고객 여정을 가진 브랜드는 라스트 터치 모델이 부족하다는 것을 알았고 멀티 터치 어트리뷰션과 같은보다 전체적인 크로스 채널 모델로 전환하기 시작했습니다.

기업이 주소 지정 가능한 미디어를 활용하기를 원하기 때문입니다. 주소 지정 가능한 미디어는 마케터가 개별 접점을 추적하고 소비자 여정을 따라 개인에게 마케팅할 수 있도록 사용자 수준 데이터를 수집하는 온라인 채널입니다. 주소 지정 가능한 미디어에는 온라인 광고, 비디오, 소셜 미디어, 디지털 TV 및 이메일이 포함됩니다.

멀티 터치 어트리뷰션은 각 주소 지정 가능한 마케팅 접점이 전환 또는 브랜드 참여 활동에 미치는 영향에 대한보다 완전한 그림을 그리며 훨씬 더 세분화 된 마케팅 계획 및 최적화를 가능하게합니다.

그러나 교차 채널 마케팅에 의해 생성 된 엄청난 양의 데이터와 원하는 비즈니스 결과의 다양성이 결합되어 어디서부터 시작해야할지 알기가 어려울 수 있습니다.

다음은 귀속 구현 및 채택 문제를 극복하기위한 여덟 가지 모범 사례를 포함하여 최고의 회사와의 경험에서 얻은 주요 결과 중 일부입니다.

1. 프로젝트 관리자 선택

멀티 터치 어트리뷰션은 채널과 전술이 서로 어떻게 영향을 미치는지 보여 주며, 이는 주요 강점 중 하나입니다. 많은 팀이 혜택을 누릴 수 있기 때문에 구현을 주도하는 회사 내에서 단일 연락처를 설정하는 것이 필수적입니다.

테이크 어웨이 : 어트리뷰션 이니셔티브가 우선 순위가 정해지고 플랫폼이 복음화되고 받아 들여지도록 도울 수있는 프로젝트 리더를 지명하십시오.

2. 이해관계자 교육

성공적인 구현을 위한 초기 단계는 모든 내부 이해 관계자와 외부 공급업체가 멀티 터치 어트리뷰션이 무엇인지, 어떻게 작동하는지, 구현되는 이유, 그리고 그들이 기대할 수 있는 것이 무엇인지 이해하도록 보장하는 것입니다.

테이크 어웨이 : 구현하기 전에 내부 및 외부 이해 관계자를 교육하는 데 시간을 할애하십시오.

3. 공통 핵심 성과 지표(KPI) 정의

멀티 터치 어트리뷰션은 사일로를 분해하여 채널과 전술이 어떻게 결합되어 비즈니스 성과를 이끌어 내는지 보여줍니다. 이를 위해 전체 마케팅 팀은 브랜드의 비즈니스 목표에 매핑되는 공유 KPI 집합에 동의해야 합니다.

테이크아웃: 모든 채널에서 공통적인 KPI를 설정합니다.

4. 데이터 계획 만들기

멀티 터치 어트리뷰션 솔루션을 사용하면 처음으로 데이터가 단일 플랫폼에 수집, 저장 및 통합됩니다. 데이터 유형, 소스, 업데이트 빈도, 수집 방법, 형식 및 데이터 흐름을 유지하는 데 필요한 리소스를 나열하는 청사진을 만듭니다.

테이크 어웨이 : 병목 현상을 피하고 구현을 계속 진행하기 전에 데이터에 대한 큰 그림을 얻으십시오.

5. 분류 작성

분류는 어트리뷰션 플랫폼의 데이터에 대한 프레임워크를 제공하고 비즈니스에 가장 중요한 미디어 차원의 성능을 분석할 수 있도록 하는 명명 규칙 집합입니다.

테이크 어웨이: 조직의 고유한 구조 및 어휘와 일치하는 분류를 정의합니다.

6. 기대치 설정

멀티 터치 어트리뷰션의 인사이트는 기존 성능 데이터와 매우 다르기 때문에 기대치를 관리하는 것이 중요합니다. 여기에는 귀속 된 결과를 해석하는 방법을 설명하는 것이 포함됩니다. 팀이 새로운 렌즈를 통해 마케팅 성과를 볼 의향이 있는 어트리뷰션에 접근하도록 하는 것이 성공에 가장 중요합니다.

테이크 어웨이: 채널 팀에게 인사이트를 정확하게 해석하고 이를 사용하여 성과 및 지출을 최적화하는 방법을 보여 주도록 가르칩니다.

7. 단일 채널 또는 캠페인으로 시작

많은 기업들이 멀티 터치 어트리뷰션에 대해 "전부 또는 아무것도"접근 방식을 취하는 실수를 범합니다. 대신 단일 채널 또는 캠페인에 집중하여 초기 결과 집합을 얻고 시스템을 테스트하고 필요한 조정을 수행 할 수 있습니다.

테이크 어웨이 : 단일 채널 또는 캠페인에 집중하여 기술의 성능을 테스트 및 입증하고 확장을위한 추진력을 구축하십시오.

8. 최적화 준비

어떤 채널과 전술이 청중에 의해 세부적인 수준에서 성과를 이끌어 내는지 학습하면 계획 및 예측에 도움이 될뿐만 아니라 캠페인 기간 동안 기내 최적화를 가능하게합니다.

테이크 어웨이: 거의 실시간 캠페인 조정 및 장기 시나리오 계획 모두에 대한 속성 결과에 대해 조치를 취할 준비를하십시오.

새로운 시대를 위한 랭킹 어트리뷰션

완전히 확장 가능한 교차 채널 어트리뷰션 전략을 구현하는 것은 크거나 작은 모든 비즈니스에서 복잡해 보일 수 있습니다. 그러나 적절한 계획과 팀 간 공동 작업을 통해 멀티 터치 어트리뷰션은 성능에 엄청난 영향을 줄 수 있습니다.

우리의 전자책을 다운로드: Untangling Attribution의 Web of Confusion 에 대해 자세히 알아보십시오.