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L'evoluzione del consumo del Super Bowl

5 minuti di lettura | Gennaio 2019

Per molti appassionati di football, il Super Bowl può sembrare il Giorno della Marmotta (che, per coincidenza, cade un giorno prima del campionato NFL, il 3 febbraio), in quanto il più importante evento sportivo dell'anno porta un'altra serie di famiglie e amici che si riuniscono per mangiare ali di pollo, bere birra, fare pubblicità e guardare i New England Patriots contendersi il campionato (ancora una volta).

Sebbene ciò rimanga vero fino a un certo punto, l'esperienza di visione di oggi è molto diversa da quella che si viveva con i propri genitori quando si cresceva.

Sì, la birra e le ali di pollo sono un punto fermo di ogni Super Bowl, ma una serie di altre categorie si sta unendo alla festa grazie all'evoluzione dei gusti e alla crescita della base di fan del football femminile.

Ali di pollo: Meno processi e convenienza per le ali di pollo

Le ali di pollo surgelate e completamente cotte hanno ancora un grande seguito, ma con un calo delle vendite del 7,9% rispetto all'anno precedente, i consumatori segnalano di volere quelle fresche, sia quelle cucinate da loro che quelle cucinate per loro. Le ali da banco restano un'opzione popolare per le ali di pollo completamente cotte (con un aumento delle vendite del 15%, da 565 milioni di dollari dell'anno scorso a 650 milioni di dollari); anche le ali di carne fresca sono salite alle stelle, con un aumento delle vendite del 31,4% nell'ultimo anno.

La convenienza si presenta in diverse forme, come dimostra il panorama dell'e-commerce. Le vendite di ali online nei sette giorni che precedono e comprendono il Super Bowl sono catapultate da 7.984.198 dollari nel 2017 a 11.562.723 dollari nel 2018, con un aumento del 45%.

Le opzioni alimentari alternative stanno guadagnando terreno

Le ali hanno un potere duraturo, ma con una clientela più attenta alla salute, prodotti come il cavolfiore rappresentano un'opzione intercambiabile per aggiungere più verdure al piatto del giorno della partita. Poiché i consumatori si ispirano ai ristoranti che preparano piatti a base di cavolfiore fritto, gli acquisti di cavolfiore nei negozi sono aumentati del 19% rispetto all'anno precedente. Su base giornaliera, il 39% degli americani dichiara di saltare le proteine della carne e di cercare attivamente di includere più alimenti di origine vegetale nella propria dieta. Ad esempio, più di un terzo delle famiglie statunitensi dichiara di seguire una dieta specifica incentrata sulle proteine, come quella iperproteica, paleo o low carb.

Eppure, nonostante le loro abitudini salutiste, gli americani non riescono a stare lontani dal formaggio. Il formaggio è raddoppiato solo nelle vendite online (da 442.230 dollari nel giorno della partita nel 2017 a 894.505 dollari nella domenica del Super Bowl nel 2018), dimostrando che tutto è in tavola per l'affamato acquirente omnichannel.

I gusti femminili stanno cambiando il panorama delle bevande per adulti

Non c'è da sorprendersi: La fanbase femminile del football è consistente. In effetti, si è mantenuta costante a circa il 46%-47% del pubblico totale dal Super Bowl XLVII del 2014 al Super Bowl LII del 2018. Le donne contribuiscono notevolmente alla crescita dei segmenti del panorama delle bevande per adulti. Controllano 4,3 trilioni di dollari (73%) di spesa negli Stati Uniti e sono le uniche a sostenere la spesa nel 40% delle famiglie statunitensi con figli. I responsabili del marketing nel settore delle bevande per adulti stanno passando da una mentalità di marketing un tempo dominata dagli uomini a una più equilibrata, incentrata sulle donne, e per una buona ragione.

Mentre l'ambiente dei locali (bar, ristoranti) è in difficoltà la domenica del Super Bowl, l'anno scorso la colazione e il brunch si sono dimostrati molto popolari per dare il via alla giornata, con un aumento delle vendite dei locali rispettivamente del 24% e del 12%. Un potenziale fattore trainante? Le donne hanno il 32% di probabilità in più di consumare cocktail in locali pubblici rispetto agli uomini, in quanto sono più consapevoli delle tendenze dei cocktail a basso contenuto alcolico, del brunch e del vino.

Il vino regna sovrano tra le donne, rimanendo l'alcolico più popolare per le vendite fuori casa tra le donne. Anche l'hard seltzer, l'ingresso relativamente nuovo e a basso contenuto calorico delle bevande di malto aromatizzate (FMB), è sempre più rilevante durante la grande partita, dato che le vendite del Super Bowl sono più che triplicate dal 2016, passando dallo 0,3% all'1,3% nel 2018.

La base di fan del football femminile, definita come donne di età superiore ai 21 anni che hanno seguito (via radio o via cavo) la stagione regolare della NFL o il Super Bowl, ha alzato la posta in gioco per quanto riguarda il consumo di bevande per adulti in generale. Per quanto riguarda il vino, l'11% delle donne appassionate di football beve Pinot grigio, rispetto al 7,8% della popolazione femminile over 21 in generale. Ma non dimentichiamoci della birra, che è la bevanda preferita dalle donne tifose di calcio, visto che il 38% sceglie questa bevanda di provata efficacia. Sebbene la mania del succoso/azoso abbia attirato l'attenzione, le donne la promuovono più degli uomini, dato che il 63% la apprezza come stile, contro il 60% degli uomini.

Femmine o maschi, gli spettatori del Super Bowl continuano a gravitare su Internet per fare i loro acquisti di alcolici. Le vendite di vino online sono aumentate del 46%, passando da 716.792 dollari nella domenica del Super Bowl del 2017 a 1.047.993 dollari nella domenica del Super Bowl dello scorso anno.

Il gioco è di tutti

Alcuni prodotti tipici del Super Bowl dureranno per sempre: tra questi ci sono la birra, le ali di pollo e le patatine fritte. Ma si tratta di uno spazio molto più affollato di un tempo, e i responsabili del marketing devono prenderne atto.

Metodologia

Gli approfondimenti contenuti in questo articolo sono stati ricavati dalle seguenti fonti:

  • Nielsen CGA OPUS (indagine sugli utenti in sede), autunno 2017.
  • Sondaggio Nielsen Homescan Panel, aprile 2017 (Stati Uniti).
  • Nielsen misura i punti vendita fuori casa: Super Bowl 2018 (due settimane, settimana terminata il 10/02/18), Super Bowl 2017 (due settimane, settimana terminata il 11/02/17),
  • Super Bowl 2016 (due settimane, settimana conclusa il 13/02/16)
  • Rapporto Nielsen sui programmi NNTV, Super Bowl XXXIII-LII
  • Sondaggio Nielsen Panelviews, marzo 2017 (Canada)
  • Servizi di misurazione del commercio al dettaglio Nielsen, gennaio 2018- gennaio 2019
  • Nielsen Scarborough, totale USA 21+ (2018 release 1, dicembre 2016 - maggio 2018)
  • Nielsen Scarborough, giugno 2016-novembre 2017
  • Nielsen Total Food View, agosto 2017-agosto 2018
  • Rakuten Intelligence Vendite giornaliere di e-commerce (gennaio-febbraio 2017, gennaio-febbraio 2018)
  • Sondaggio Harris, 26-30 luglio 2018

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