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スーパーボウルの消費の変遷

5分で読めるシリーズ|2019年1月号

多くのフットボールファンにとって、スーパーボウルは「聖濁節」(Groundhog Day、偶然にも2月3日のNFLチャンピオンシップの前日にあたる)のように感じられるかもしれません。1年で最大のスポーツイベントで、家族や友人が集まり、手羽先を食べ、ビールを飲み、広告に関わり、ニューイングランド・ペイトリオッツが(まだ)優勝を争うのを見るからです。

そして、それはある程度事実として残っていますが、今日の視聴体験は、あなたが成長する過程で親と一緒に楽しんだものとは大きく異なっています。

ビールと手羽先はスーパーボウルの定番ですが、嗜好の進化と女性ファンの増加により、他のカテゴリーもパーティに参加しています。

鶏の手羽先。加工度の低い、利便性の高い手羽先が勝つ

冷凍の完全調理済み手羽先には依然として多くのファンがいますが、ドル建て売上は前年比7.9%減で、消費者は、自分で調理したものであれ、調理してもらったものであれ、新鮮なものが欲しいという意思表示をしているのです。デリカカウンターの手羽先は、完全に調理された手羽先の選択肢として依然として人気があります(売上高は昨年の5億6500万ドルから15%増の6億5000万ドル)。生肉の手羽先も急成長しており、過去1年間で売上高は31.4%増となりました。

利便性にはいくつかの形があり、Eコマースの風景がその証拠です。スーパーボウルまでの7日間とスーパーボウルを含む7日間のオンライン手羽先の売上は、2017年の7,984,198ドルから2018年には11,562,723ドルと45%増と飛躍的に伸びています。

代替食の普及が進む

手羽先の人気は衰えませんが、健康志向が高まる中、カリフラワーのような食材は、試合当日の食事に野菜を追加する交換可能なオプションとして利用されています。カリフラワーのフライを作るレストランからヒントを得た消費者は、店舗全体でカリフラワーの購入を前年比19%増やしました。日常的に、39%のアメリカ人が肉類タンパク質を抜いて、より多くの植物性食品を積極的に食生活に取り入れようとしていると回答しています。例えば、米国の3分の1以上の世帯が、高タンパク、パレオ、低炭水化物など、特定のタンパク質に特化した食生活を送っていると回答しています。

しかし、健康志向の習慣がある割には、アメリカ人はチーズから離れられないのです。チーズはオンライン売上だけでも倍増し(2017年の試合当日の442,230ドルから2018年のスーパーボウル・サンデーの894,505ドル)、空腹のオムニチャネルショッパーにとってすべてがテーブルの上にあることを実証しているのです。

女性の嗜好が大人向け飲料のあり方を変える

ここでは驚きはない。女性のフットボールファン層は相当なものです。実際、2014年のスーパーボウルXLVIIから2018年のスーパーボウルLIIまで、ニールセンについて 46%~47%の総視聴率を安定的に維持しています。女性は、成人向け飲料の全体的な成長セグメントに大きく貢献しています。彼らは米国の支出の4.3兆ドル(73%)を支配し、米国の子供のいる世帯の40%では唯一の稼ぎ手です。成人向け飲料業界のマーケティング担当者は、かつての男性優位のマーケティング思考から、よりバランスのとれた女性重視のマーケティング思考に移行しつつあり、それには十分な理由があります。

スーパーボウル・サンデーのオンプレミス(バーやレストラン)環境は苦戦を強いられるが、昨年は朝食とブランチがこの日のキックオフとして人気を博し、オンプレミスの売上はそれぞれ24%と12%増加した。その要因として考えられるのは女性は男性よりも32%もカクテルを飲む傾向があり、低アルコール、ブランチ、ワインカクテルのトレンドを意識しているためだ。

女性にはワインが君臨しており、女性のオフプレース販売で最も人気のあるアルコールとして君臨しています。また、比較的新しい低カロリーのフレーバーモルト飲料(FMB)参入商品であるハードセルターは、スーパーボウルの売上が2016年から3倍以上に増え、2018年には0.3%から1.3%に上昇するなど、ビッグゲーム時の関連性が高まっています。

21歳以上の女性で、NFLのレギュラーシーズンまたはスーパーボウルを観戦(放送またはケーブルテレビ)した女性フットボールファンのベースは、大人向け飲料の消費量を全体的に高めています。ワインに関しては、フットボールファンの女性の11%がピノ・グリージョを飲んでいるのに対し、21歳以上の女性全体では7.8%である。しかし、ニールセンについて ビールを忘れてはいけません。これは、38%の女性サッカーファンが選ぶ、伝統的な飲み物なのです。ジューシー/ヘジーのブームが注目されていますが、スタイルとして楽しんでいるのは男性よりも女性の方が多く、63%が男性の60%に比べ、ジューシー/ヘジーを楽しんでいます。

女性であれ男性であれ、スーパーボウルの視聴者はアルコールを購入するためにインターネットに引き寄せられ続けています。オンラインワインの売上は、2017年のスーパーボウル・サンデーの716,792ドルから昨年のスーパーボウル・サンデーの1,047,993ドルに46%急増した。

誰にでもできるゲーム

スーパーボウルの定番の中には、ビール、手羽先、ポテトチップスなど、永遠に続くものがあります。しかし、以前よりはるかに混雑しており、マーケティング担当者は注意する必要があります。

メソドロジー

この記事の考察は、以下の情報源から得たものです。

  • ニールセンCGA OPUS(オンプレミスユーザー調査)2017年秋版
  • ニールセン・ホームスキャンパネル調査、2017年4月(米国)
  • ニールセン・メジャー・オフプレミス・アウトレット。スーパーボウル2018(2週間、02/10/18終了週)、スーパーボウル2017(2週間、02/11/17終了週)。
  • スーパーボウル2016(2週間、2016年02月13日終了週)
  • Nielsen NNTV Program Report, スーパーボウル XXXIII-LII
  • ニールセンパネルビューズ調査、2017年3月(カナダ)
  • ニールセン・リテールメジャーメント・サービス、2018年1月~2019年1月
  • ニールセン・スカーボロ、米国21歳以上合計(2018年リリース1、2016年12月~2018年5月)
  • ニールセン・スカーボロ 2016年6月~2017年11月
  • ニールセン・トータルフードビュー、2017年8月~2018年8月
  • 楽天インテリジェンス Eコマースデイリーセールス(2017年1月~2月、2018年1月~2月)
  • ハリス世論調査、2018年7月26日~30日

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