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Analyses > FMCG et commerce de détail

L'évolution de la consommation du Super Bowl

5 minute de lecture | janvier 2019

Pour de nombreux fans de football, le Super Bowl peut ressembler au jour de la marmotte (qui, par coïncidence, tombe un jour avant le championnat de la NFL, le 3 février), car le plus grand événement sportif de l'année rassemble à nouveau famille et amis pour manger des ailes de poulet, boire de la bière, diffuser des publicités et regarder les Patriots de la Nouvelle-Angleterre se battre pour le titre de champion (une fois de plus).

Et si cela reste vrai dans une certaine mesure, l'expérience visuelle d'aujourd'hui est très différente de celle que vous avez vécue avec vos parents pendant votre enfance.

Certes, la bière et les ailes de poulet sont des incontournables du Super Bowl, mais d'autres catégories se joignent à la fête en raison de l'évolution des goûts et de l'augmentation du nombre de femmes fans de football.

Ailes de poulet : Les ailes de poulet gagnent à être moins transformées et plus pratiques

Les ailes de poulet surgelées et entièrement cuites ont toujours un grand succès, mais avec des ventes en dollars en baisse de 7,9 % d'une année sur l'autre, les consommateurs signalent qu'ils veulent des ailes fraîches, qu'ils les cuisinent ou qu'ils les fassent cuire pour eux. Les ailes de poulet cuites au comptoir de charcuterie demeurent une option populaire (avec des ventes en hausse de 15 %, passant de 565 millions de dollars l'an dernier à 650 millions de dollars) ; les ailes de poulet fraîches ont également monté en flèche, avec des ventes en hausse de 31,4 % au cours de l'année écoulée.

La commodité se présente sous plusieurs formes, le paysage du commerce électronique en est la preuve. Les ventes d'ailes en ligne au cours des sept jours précédant et incluant le Super Bowl ont bondi de 7 984 198 dollars en 2017 à 11 562 723 dollars en 2018, soit une augmentation de 45 %.

Les alternatives alimentaires gagnent du terrain

Les ailes ne sont pas près de disparaître, mais avec une clientèle plus soucieuse de sa santé, des produits comme le chou-fleur constituent une option interchangeable qui permet d'ajouter plus de légumes à la préparation du jour du match. Les consommateurs s'inspirant des restaurants qui préparent des plats de chou-fleur frit, les achats de chou-fleur dans les magasins ont augmenté de 19 % d'une année sur l'autre. Au quotidien, 39 % des Américains déclarent faire l'impasse sur les protéines de viande et s'efforcent d'intégrer davantage d'aliments d'origine végétale dans leur régime alimentaire. Par exemple, plus d'un tiers des ménages américains déclarent suivre un régime spécifique axé sur les protéines, tel que le régime hyperprotéiné, le régime paléo ou le régime pauvre en glucides.

Pourtant, malgré toutes leurs habitudes soucieuses de leur santé, les Américains ne peuvent pas rester à l'écart du fromage. Le fromage a doublé dans les seules ventes en ligne (de 442 230 $ le jour du match en 2017 à 894 505 $ le dimanche du Super Bowl en 2018), démontrant que tout est sur la table pour l'acheteur omnicanal affamé.

Les goûts des femmes modifient le paysage des boissons pour adultes

Ce n'est pas une surprise : La base de supporters féminins de football est importante. En fait, elle s'est maintenue à environ 46 %-47 % de l'audience totale entre le Super Bowl XLVII en 2014 et le Super Bowl LII en 2018. Les femmes contribuent grandement à la croissance des segments dans le paysage des boissons pour adultes. Elles contrôlent 4,3 billions de dollars (73 %) des dépenses américaines et sont les seuls soutiens de famille dans 40 % des ménages américains avec enfants. Les spécialistes du marketing de l'industrie des boissons pour adultes passent d'un état d'esprit autrefois dominé par les hommes à un état d'esprit plus équilibré, axé sur les femmes, et ce pour de bonnes raisons.

Alors que l'environnement des établissements (bars, restaurants) est en difficulté le dimanche du Super Bowl, le petit-déjeuner et le brunch se sont avérés populaires pour lancer la journée l'année dernière, les ventes dans les établissements ayant augmenté respectivement de 24 % et 12 %. L'un des facteurs potentiels ? Les femmes sont 32 % plus enclines à boire des cocktails sur place que les hommes, car elles sont sensibilisées aux tendances des cocktails à faible teneur en alcool, des brunchs et des cocktails à base de vin.

Le vin règne en maître auprès des femmes, restant l'alcool le plus populaire pour les ventes hors établissement chez les femmes. L'eau de Seltz dure, la relativement nouvelle boisson de malt aromatisée (BMA) à faible teneur en calories, est également de plus en plus pertinente pendant le grand match, car les ventes du Super Bowl ont plus que triplé depuis 2016, passant de 0,3 % à 1,3 % en 2018.

Les supportrices de football, définies comme les femmes de plus de 21 ans qui ont regardé la saison régulière de la NFL ou le Super Bowl (à la télévision ou sur le câble), ont augmenté la consommation de boissons pour adultes dans tous les domaines. En ce qui concerne le vin, 11 % des supportrices de football boivent du Pinot Grigio, contre 7,8 % de la population féminine de plus de 21 ans. Mais n'oublions pas la bière, qui est la boisson préférée des supportrices de football, puisque 38 % d'entre elles choisissent ce breuvage éprouvé. Si l'engouement pour les bières juteuses et gazeuses a fait couler beaucoup d'encre, les femmes y sont plus sensibles que les hommes, puisque 63 % d'entre elles apprécient ce style de bière, contre 60 % des hommes.

Femme ou homme, les téléspectateurs du Super Bowl continuent de graviter autour d'internet pour effectuer leurs achats d'alcool. Les ventes de vin en ligne ont bondi de 46 %, passant de 716 792 $ le dimanche du Super Bowl en 2017 à 1 047 993 $ le dimanche du Super Bowl l'année dernière.

C'est le jeu de tout le monde

Certains produits de base du Super Bowl sont éternels : la bière, les ailes de poulet et les frites en font partie. Mais l'espace est beaucoup plus encombré qu'auparavant, et les spécialistes du marketing doivent en tenir compte.

Méthodologie

Les informations contenues dans cet article proviennent des sources suivantes :

  • Nielsen CGA OPUS (Enquête auprès des utilisateurs sur site), automne 2017
  • Enquête Nielsen Homescan Panel, avril 2017 (États-Unis)
  • Nielsen Measure Off-Premise Outlets : Super Bowl 2018 (deux semaines, semaine se terminant le 02/10/18), Super Bowl 2017 (deux semaines, semaine se terminant le 02/11/17),
  • Super Bowl 2016 (deux semaines, semaine se terminant le 13/02/16)
  • Rapport de Nielsen sur les programmes NNTV, Super Bowls XXXIII-LII
  • Enquête Nielsen Panelviews, mars 2017 (Canada)
  • Nielsen Retail Measurement Services, janvier 2018 - janvier 2019
  • Nielsen Scarborough, Total US 21+ (2018 Release 1, Dec 2016 - May 2018)
  • Nielsen Scarborough, juin 2016-novembre 2017
  • Nielsen Total Food View, août 2017-août 2018
  • Rakuten Intelligence E-commerce Daily Sales (Jan.-Feb. 2017, Jan.-Feb. 2018)
  • The Harris Poll, 26-30 juillet 2018

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