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슈퍼볼 소비의 진화

5 분간 읽기 | 2019년 1월

많은 미식축구 팬들에게 슈퍼볼은 그라운드호그 데이(Groundhog Day, 공교롭게도 2월 3일 NFL 챔피언십 하루 전)처럼 느껴질 수 있는데, 이 연중 가장 큰 스포츠 행사로 가족과 친구들이 함께 모여 윙을 먹고, 맥주를 마시고, 광고에 참여하고, 뉴잉글랜드 패트리어츠(New England Patriots)가 챔피언십을 놓고 경쟁하는 모습을 볼 수 있습니다.

그리고 그 말이 어느 정도는 사실이기는 하지만, 오늘날의 시청 경험은 당신이 어렸을 때 부모와 함께 즐겼던 것과는 매우 다릅니다.

예, 맥주와 윙은 모든 슈퍼볼의 필수품이지만 변화하는 취향과 여성 축구 팬층의 성장으로 인해 다양한 다른 카테고리가 파티에 합류하고 있습니다.

닭 날개 : 덜 가공되고 편리함이 날개의 승리

완전히 익힌 냉동 닭 날개는 여전히 많은 팬을 보유하고 있지만 달러 매출이 전년 대비 7.9% 감소함에 따라 소비자들은 자신이 요리하거나 요리한 신선한 닭 날개를 원한다는 신호를 보내고 있습니다. 델리 카운터 윙은 완전히 조리된 닭 날개에 대한 인기 있는 옵션으로 남아 있습니다(매출은 작년 5억 6,500만 달러에서 6억 5,000만 달러로 15% 증가). 신선육 윙도 지난해 매출이 31.4% 증가하며 급등했다.

편리함은 여러 가지 형태로 나타나며, 전자 상거래 환경이 그 증거입니다. 슈퍼볼을 포함한 7일간의 온라인 윙 매출은 2017년 7,984,198달러에서 2018년 11,562,723달러로 45% 증가했습니다.

대체 식품 옵션이 자리를 잡고 있습니다.

날개는 지속력이 있지만, 건강을 중시하는 고객층이 있는 경우 콜리플라워와 같은 아이템은 경기 당일 스프레드에 더 많은 채소를 추가할 수 있는 교체 가능한 옵션을 제공합니다. 소비자들이 콜리플라워 튀김 요리를 만드는 레스토랑에서 힌트를 얻으면서 매장 전체의 콜리플라워 구매가 전년 대비 19% 증가했습니다. 미국인의 39%는 매일 육류 단백질을 건너뛰고 식단에 더 많은 식물성 식품 을 포함하려고 적극적으로 노력하고 있다고 말합니다. 예를 들어, 미국 가정의 1/3 이상이 고단백, 팔레오 또는 저탄수화물과 같은 특정 단백질 중심 식단을 따른다고 말합니다.

그러나 건강을 생각하는 모든 습관에도 불구하고 미국인들은 치즈를 멀리할 수 없습니다. 치즈는 온라인 매출만 두 배로 늘렸는데(2017년 경기 당일 442,230달러에서 2018년 슈퍼볼 일요일 894,505달러로) 배고픈 옴니채널 쇼핑객을 위한 모든 것이 준비되어 있음을 보여주었습니다.

여성의 취향이 성인 음료 환경을 바꾸고 있습니다.

여성 축구 팬층이 상당하다는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 실제로 2014년 Super Bowl XLVII부터 2018년 Super Bowl LII까지 총 시청률의 약 46%-47%를 꾸준히 유지하고 있습니다. 여성은 성인용 음료 산업 전반에서 성장하는 부문에 크게 기여하고 있습니다. 그들은 미국 지출의 4조 3천억 달러(73%)를 통제하고 있으며, 자녀가 있는 미국 가정의 40%에서 유일한 생계부양자입니다. 성인용 음료 업계의 마케터들은 한때 남성 중심이었던 마케팅 사고방식에서 보다 균형 잡힌 여성 중심의 마케팅 사고방식으로 전환하고 있으며, 여기에는 그럴만한 이유가 있습니다.

슈퍼볼 일요일에 온프레미스(바, 레스토랑) 환경이 어려움을 겪는 동안, 작년에는 온프레미스 매출이 각각 24%와 12% 증가하면서 아침 식사와 브런치가 인기를 끌었습니다. 잠재적인 동인 한 명? 여성은 남성보다 온프레미스에서 칵테일을 마실 가능성이 32% 더 높은데, 이는 저알코올, 브런치 및 와인 칵테일 트렌드에 대한 인식에 기인하기 때문입니다.

와인은 여성들 사이에서 가장 인기가 높으며, 여성들 사이에서 가장 인기 있는 주류 판매로 남아 있습니다. 비교적 새로운 저칼로리 맛 맥아 음료(FMB) 제품인 하드 셀처도 2016년 이후 슈퍼볼 매출이 0.3%에서 2018년 1.3%로 3배 이상 증가함에 따라 큰 경기에서 점점 더 관련성이 높아지고 있습니다.

정규 시즌 NFL 또는 슈퍼볼을 시청(방송 또는 케이블)한 21+ 여성으로 정의되는 여성 축구 팬층은 전반적으로 성인 음료 소비에 대한 판돈을 높였습니다. 와인의 경우, 여성 축구 팬의 11%가 피노 그리지오를 마시는 반면, 21세 이상 여성 인구의 7.8%가 피노 그리지오를 마신다. 하지만 여성 축구 팬들이 가장 많이 선택하는 음료인 맥주는 38%가 검증된 음료를 선택했기 때문에 잊지 말아야 합니다. 육즙/흐릿한 열풍이 많은 주목을 받았지만, 남성의 60%가 이를 스타일로 즐기는 반면 63%는 여성이 남성보다 이를 더 많이 주도하고 있습니다.

여성이든 남성이든 슈퍼볼 시청자들은 계속해서 인터넷을 통해 주류를 구매하고 있습니다. 온라인 와인 판매량은 2017년 슈퍼볼 일요일 71만6792달러에서 지난해 슈퍼볼 일요일 104만7993달러로 46% 급증했다.

누구에게나 할 수 있는 게임이다

일부 슈퍼볼 필수품은 영원히 지속될 것입니다: 맥주, 윙 앤 칩스도 그 중 하나입니다. 하지만 예전보다 훨씬 더 붐비는 공간이므로 마케터는 주목해야 합니다.

방법론

이 글의 인사이트는 다음 출처에서 얻은 것입니다:

  • Nielsen CGA OPUS(온프레미스 사용자 설문 조사), 2017년 가을
  • Nielsen Homescan 패널 설문 조사, 2017년 4월(미국)
  • Nielsen Measure Off-Premise Outlets: Super Bowl 2018(2주, 02/10/18로 끝나는 주), Super Bowl 2017(2주, 02/11/17로 끝나는 주),
  • 슈퍼볼 2016 (2주, 16/02/13에 끝나는 주)
  • 닐슨 NNTV 프로그램 리포트, 슈퍼볼 XXXIII-LII
  • Nielsen Panelviews 설문 조사, 2017년 3월(캐나다)
  • Nielsen Retail Measurement Services, 2018년 1월-2019년 1월
  • Nielsen Scarborough, Total US 21+ (2018 릴리스 1, 2016 년 12 월 – 2018 년 5 월)
  • Nielsen Scarborough, 2016년 6월-2017년 11월
  • Nielsen Total Food View, 2017년 8월-2018년 8월
  • Rakuten Intelligence 이커머스 일일 세일 (2017년 1월-2월, 2018년 1월-2월)
  • 해리스 여론조사, 2018년 7월 26-30일

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