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Die Entwicklung des Super Bowl-Konsums

5 Minuten lesen | Januar 2019

Für viele Football-Fans mag sich der Super Bowl wie der Murmeltiertag anfühlen (der zufälligerweise einen Tag vor der NFL-Meisterschaft am 3. Februar stattfindet), denn beim größten Sportereignis des Jahres kommen wieder einmal Familie und Freunde zusammen, um Flügel zu essen, Bier zu trinken, sich mit Werbung zu beschäftigen und den New England Patriots zuzusehen, wie sie (wieder einmal) um die Meisterschaft kämpfen.

Und obwohl das bis zu einem gewissen Grad immer noch zutrifft, unterscheidet sich das heutige Fernseherlebnis deutlich von dem, das Sie in Ihrer Kindheit mit Ihren Eltern genossen haben.

Ja, Bier und Hähnchenflügel sind ein fester Bestandteil des Super Bowls, aber aufgrund des sich wandelnden Geschmacks und der wachsenden Zahl weiblicher Football-Fans sind auch andere Kategorien mit von der Partie.

Chicken Wings: Weniger Verarbeitung und mehr Convenience bei Wings

Tiefgefrorene, vollständig gebratene Hähnchenflügel haben nach wie vor eine große Anhängerschaft, aber mit einem Umsatzrückgang von 7,9 % im Vergleich zum Vorjahr signalisieren die Verbraucher, dass sie frische Hähnchenflügel wollen, egal ob sie selbst gekocht oder für sie zubereitet wurden. Die Wings aus der Feinkosttheke sind nach wie vor eine beliebte Option für fertig gebratene Hähnchenflügel (mit einem Umsatzanstieg von 15 % auf 650 Mio. USD, verglichen mit 565 Mio. USD im letzten Jahr); auch die Wings aus frischem Fleisch sind mit einem Umsatzanstieg von 31,4 % im letzten Jahr in die Höhe geschnellt.

Bequemlichkeit gibt es in verschiedenen Formen, wie die E-Commerce-Landschaft beweist. Die Online-Flügelverkäufe in den sieben Tagen vor und einschließlich des Super Bowls stiegen von 7.984.198 $ im Jahr 2017 auf 11.562.723 $ im Jahr 2018, ein Anstieg von 45 %.

Alternative Lebensmitteloptionen sind auf dem Vormarsch

Flügel haben einen langen Atem, aber mit einer gesundheitsbewussteren Kundschaft bieten Artikel wie Blumenkohl eine austauschbare Option, um mehr Gemüse in den Speiseplan für den Spieltag aufzunehmen. Da sich die Verbraucher an Restaurants orientieren, die gebratene Blumenkohlgerichte anbieten, ist der Blumenkohleinkauf in den Geschäften im Vergleich zum Vorjahr um 19 % gestiegen. Im Alltag geben 39 % der Amerikaner an, dass sie Fleischproteine weglassen und aktiv versuchen, mehr pflanzliche Lebensmittel in ihre Ernährung aufzunehmen. Mehr als ein Drittel der US-Haushalte geben beispielsweise an, dass sie eine spezielle eiweißbetonte Diät wie High Protein, Paleo oder Low Carb einhalten.

Doch trotz ihrer gesundheitsbewussten Gewohnheiten können die Amerikaner dem Käse nicht fernbleiben. Allein der Online-Umsatz mit Käse hat sich verdoppelt (von 442.230 US-Dollar am Spieltag 2017 auf 894.505 US-Dollar am Super Bowl-Sonntag 2018), was zeigt, dass für den hungrigen Omnichannel-Käufer alles auf dem Tisch liegt.

Weibliche Vorlieben verändern die Getränkelandschaft für Erwachsene

Das ist keine Überraschung: Die weibliche Football-Fangemeinde ist groß. Tatsächlich ist ihr Anteil an der Gesamtzuschauerzahl von Super Bowl XLVII im Jahr 2014 bis Super Bowl LII im Jahr 2018 konstant bei 46 % bis 47 % geblieben. Frauen tragen in hohem Maße zu wachsenden Segmenten in der gesamten Getränkelandschaft für Erwachsene bei. Sie kontrollieren 4,3 Billionen Dollar (73 %) der US-Ausgaben und sind in 40 % der US-Haushalte mit Kindern die Alleinverdienerinnen. Die Vermarkter in der Getränkeindustrie für Erwachsene wechseln von einer einst männlich dominierten Marketing-Mentalität zu einer ausgewogeneren, weiblichen Ausrichtung - und das aus gutem Grund.

Während die Gastronomie (Bar, Restaurant) am Super Bowl-Sonntag zu kämpfen hat, erwiesen sich Frühstück und Brunch im letzten Jahr als beliebt für den Start in den Tag, da die Umsätze in den Lokalen um 24 % bzw. 12 % stiegen. Ein möglicher Grund dafür? Frauen trinken 32 % häufiger Cocktails in Lokalen als Männer, da sie die Trends zu alkoholarmen Cocktails, Brunch und Wein kennen.

Wein steht bei Frauen an erster Stelle und ist nach wie vor der beliebteste Alkohol im Außer-Haus-Verkauf bei Frauen. Hard Seltzer, das relativ neue, kalorienarme aromatisierte Malzgetränk (FMB), gewinnt während des großen Spiels ebenfalls zunehmend an Bedeutung, da sich der Umsatz beim Super Bowl seit 2016 mehr als verdreifacht hat und von 0,3 % auf 1,3 % im Jahr 2018 gestiegen ist.

Die weiblichen Football-Fans, d. h. Frauen ab 21 Jahren, die die reguläre NFL-Saison oder den Super Bowl (im Fernsehen oder über Kabel) gesehen haben, haben den Konsum von Getränken für Erwachsene insgesamt erhöht. Was den Wein betrifft, so trinken 11 % der weiblichen Football-Fans Pinot Grigio, verglichen mit 7,8 % der weiblichen Bevölkerung über 21 Jahren. Aber vergessen wir nicht das Bier, das bei den weiblichen Fußballfans an erster Stelle steht: 38 % entscheiden sich für das altbewährte Getränk. Auch wenn die Begeisterung für saftig-scharfe Getränke viel Aufmerksamkeit erregt hat, ist sie bei den Frauen stärker ausgeprägt als bei den Männern, denn 63 % der Frauen mögen diesen Stil, während es bei den Männern 60 % sind.

Ob weiblich oder männlich, die Super Bowl-Zuschauer nutzen weiterhin das Internet, um Alkohol zu kaufen. Die Online-Weinverkäufe stiegen um 46 % von 716.792 $ am Super Bowl-Sonntag 2017 auf 1.047.993 $ am Super Bowl-Sonntag im vergangenen Jahr.

Es ist ein Spiel für jedermann

Einige Super-Bowl-Grundnahrungsmittel werden ewig halten: Bier, Wings und Chips gehören dazu. Aber es ist ein viel überfüllterer Raum als früher, und die Vermarkter müssen das zur Kenntnis nehmen.

Methodik

Die Erkenntnisse in diesem Artikel stammen aus den folgenden Quellen:

  • Nielsen CGA OPUS (On-Premise User Survey), Herbst 2017
  • Nielsen Homescan-Panel-Umfrage, April 2017 (U.S.A.)
  • Nielsen Measure Off-Premise Outlets: Super Bowl 2018 (zwei Wochen, Woche bis 10.02.18), Super Bowl 2017 (zwei Wochen, Woche bis 11.02.17),
  • Super Bowl 2016 (zwei Wochen, Woche bis 13.02.16)
  • Nielsen NNTV-Programmbericht, Super Bowls XXXIII-LII
  • Nielsen Panelviews Umfrage, März 2017 (Kanada)
  • Nielsen Retail Measurement Services, Jan. 2018-Jan. 2019
  • Nielsen Scarborough, Total US 21+ (2018 Release 1, Dez 2016 - Mai 2018)
  • Nielsen Scarborough, Juni 2016-Nov 2017
  • Nielsen Total Food View, Aug. 2017-Aug. 2018
  • Rakuten Intelligence E-Commerce Tagesumsatz (Jan.-Feb. 2017, Jan.-Feb. 2018)
  • The Harris Poll, 26. bis 30. Juli 2018

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