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Perspectivas > Gran consumo y distribución

La evolución del consumo de la Super Bowl

Leído en 5 minutos | Enero 2019

Para muchos aficionados al fútbol americano, la Super Bowl puede parecer el Día de la Marmota (que, casualmente, cae un día antes del campeonato de la NFL, el 3 de febrero), ya que el mayor acontecimiento deportivo del año trae consigo otra ronda de reuniones familiares y de amigos para comer alitas, beber cerveza, participar en anuncios y ver a los New England Patriots competir por el campeonato (una vez más).

Y aunque eso sigue siendo cierto hasta cierto punto, la experiencia visual actual es muy diferente de la que disfrutabas con tus padres mientras crecías.

Sí, la cerveza y las alitas son un elemento básico de cualquier Super Bowl, pero una serie de otras categorías se están uniendo a la fiesta debido a la evolución de los gustos y al crecimiento de la afición femenina al fútbol.

Alitas de pollo: Menos procesado y más comodidad para las alitas

Las alitas de pollo congeladas y totalmente cocinadas siguen teniendo un seguimiento masivo, pero con unas ventas en dólares que han bajado un 7,9% interanual, los consumidores están señalando que quieren frescas, ya sean las que ellos cocinan o las que les cocinan. Las alitas de mostrador de charcutería siguen siendo una opción popular para las alitas de pollo totalmente cocinadas (con un aumento de las ventas del 15%, de 565 millones de dólares el año pasado a 650 millones de dólares); las alitas de carne fresca también se han disparado, con un aumento de las ventas del 31,4% el año pasado.

La conveniencia viene en varias formas, con el panorama del comercio electrónico como prueba. Las ventas de alas online en los siete días previos a la Super Bowl, incluida esta, se catapultaron de 7.984.198 dólares en 2017 a 11.562.723 dólares en 2018, un 45% más.

Las opciones alimentarias alternativas ganan terreno

Las alitas tienen poder de permanencia, pero con una clientela más preocupada por la salud, artículos como la coliflor ofrecen una opción intercambiable para añadir más verduras a la comida del día del partido. Como los consumidores siguen el ejemplo de los restaurantes que preparan platos de coliflor frita, las compras de coliflor en la tienda aumentaron un 19% interanual. En el día a día, el 39% de los estadounidenses dicen que se saltan la proteína de la carne y tratan activamente de incluir más alimentos de origen vegetal en sus dietas. Por ejemplo, más de un tercio de los hogares estadounidenses afirma seguir una dieta específica centrada en las proteínas, como la hiperproteica, la paleo o la baja en carbohidratos.

Sin embargo, a pesar de todos sus hábitos conscientes de la salud, los estadounidenses no pueden mantenerse alejados del queso. El queso se duplicó solo en ventas online (de 442.230 dólares el día del partido en 2017 a 894.505 dólares el domingo de la Super Bowl en 2018), lo que demuestra que todo está sobre la mesa para el hambriento comprador omnichannel.

Los gustos femeninos alteran el panorama de las bebidas para adultos

No es ninguna sorpresa: La afición femenina al fútbol es considerable. De hecho, se ha mantenido estable en torno al 46%-47% de la audiencia total desde la Super Bowl XLVII en 2014 hasta la Super Bowl LII en 2018. Las mujeres contribuyen en gran medida a segmentos crecientes en todo el panorama de las bebidas para adultos. Controlan 4,3 billones de dólares (73%) del gasto estadounidense, y son el único sostén económico del 40% de los hogares estadounidenses con hijos. Los responsables de marketing del sector de las bebidas para adultos están pasando de una mentalidad de marketing dominada por los hombres a otra más equilibrada y centrada en las mujeres, y con razón.

Mientras que los locales (bares y restaurantes) tienen dificultades el domingo de la Super Bowl, el desayuno y el brunch fueron muy populares el año pasado, ya que las ventas en los locales aumentaron un 24% y un 12%, respectivamente. ¿Un posible factor? Las mujeres son un 32% más propensas que los hombres a beber cócteles en los establecimientos, ya que están al tanto de las tendencias de cócteles con bajo contenido de alcohol, brunch y vino.

El vino reina entre las mujeres y sigue siendo la bebida alcohólica más vendida fuera del establecimiento entre ellas. El refresco de Seltz, la relativamente nueva bebida de malta aromatizada (FMB) baja en calorías, también es cada vez más relevante durante el gran partido, ya que las ventas de la Super Bowl se han más que triplicado desde 2016, pasando del 0,3 % al 1,3 % en 2018.

La base de aficionadas al fútbol americano, definida como mujeres mayores de 21 años que vieron (por emisión o cable) la temporada regular de la NFL o la Super Bowl, ha elevado la apuesta por el consumo de bebidas para adultos en todos los ámbitos. En cuanto al vino, el 11% de las aficionadas al fútbol beben Pinot Grigio, frente al 7,8% de la población femenina mayor de 21 años. Pero no nos olvidemos de la cerveza, que es la bebida preferida de las mujeres aficionadas al fútbol, con un 38%. Aunque se ha prestado mucha atención a la moda de la cerveza, las mujeres la eligen más que los hombres, ya que el 63% la disfruta como estilo, frente al 60% de los hombres.

Hombres o mujeres, los espectadores de la Super Bowl siguen acudiendo a Internet para comprar alcohol. Las ventas de vino en línea aumentaron un 46 %, de 716 792 dólares el domingo de la Super Bowl de 2017 a 1 047 993 dólares el domingo de la Super Bowl del año pasado.

Cualquiera juega

Algunos productos básicos de la Super Bowl durarán para siempre: entre ellos, la cerveza, las alitas y las patatas fritas. Pero es un espacio mucho más concurrido de lo que solía ser, y los vendedores deben tomar nota.

Metodología

La información contenida en este artículo procede de las siguientes fuentes:

  • Nielsen CGA OPUS (Encuesta a usuarios locales), otoño de 2017.
  • Encuesta del panel Homescan de Nielsen, abril de 2017 (EE. UU.)
  • Nielsen Measure Out-Premise Outlets: Super Bowl 2018 (dos semanas, semana finalizada el 10/02/18), Super Bowl 2017 (dos semanas, semana finalizada el 11/02/17),
  • Super Bowl 2016 (dos semanas, semana que termina el 13/02/16)
  • Nielsen NNTV Informe de programación, Super Bowls XXXIII-LII
  • Encuesta Nielsen Panelviews, marzo de 2017 (Canadá).
  • Nielsen Retail Measurement Services, enero de 2018-enero de 2019
  • Nielsen Scarborough, Total US 21+ (2018 Release 1, dic 2016 - mayo 2018)
  • Nielsen Scarborough, junio de 2016 a noviembre de 2017.
  • Nielsen Total Food View, ago. 2017-ago. 2018
  • Ventas diarias de comercio electrónico de Rakuten Intelligence (enero-febrero de 2017, enero-febrero de 2018)
  • La encuesta Harris, del 26 al 30 de julio de 2018

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