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A evolução do consumo do Super Bowl

Leitura de 5 minutos | Janeiro 2019

Para muitos fãs de futebol, o Super Bowl pode parecer o Dia da Marmota (que, coincidentemente, cai um dia antes do campeonato da NFL em 3 de fevereiro), já que o maior evento esportivo do ano traz outra rodada de família e amigos se reunindo para comer asas, beber cerveja, se engajar com anúncios e assistir o New England Patriots disputar o campeonato (mais uma vez).

E embora isso continue sendo verdade até certo ponto, a experiência visual de hoje é muito diferente daquela que você desfrutou com seus pais enquanto crescia.

Sim, a cerveja e as asas são um dos produtos básicos de qualquer Super Bowl, mas uma série de outras categorias estão se juntando à festa devido à evolução dos gostos e ao crescimento da base feminina de fãs de futebol.

Asas de frango: Menos Processado e Conveniência Ganha para as Asas

As asas de frango congeladas e totalmente cozidas ainda têm um grande número de seguidores, mas com as vendas em dólar caindo 7,9% ano após ano, os consumidores estão sinalizando que querem frescas, sejam elas cozinhadas ou cozinhadas para eles. As asas da charcutaria continuam sendo uma opção popular para asas de frango totalmente cozidas (com vendas de 15% a US$650 milhões, de US$565 milhões no ano passado para US$650 milhões); as asas de carne fresca também dispararam, com vendas de 31,4% a mais no ano passado.

A conveniência vem de várias formas, com o cenário do comércio eletrônico como prova. As vendas on-line das asas nos sete dias que antecedem e incluem o Super Bowl catapultaram de $7.984.198 em 2017 para $11.562.723 em 2018, um aumento de 45%.

As opções alimentares alternativas estão ganhando terreno

As asas têm poder de permanência, mas com uma clientela mais atenta à saúde, itens como a couve-flor proporcionam uma opção de troca para adicionar mais legumes à propagação do dia de jogo. Como os consumidores aceitam sugestões de restaurantes que fazem pratos de couve-flor frita, as compras de couve-flor em toda a loja aumentaram 19% de ano para ano. No dia-a-dia, 39% dos americanos dizem que estão pulando a proteína de carne e tentando ativamente incluir mais alimentos de origem vegetal em suas dietas. Por exemplo, mais de um terço das famílias americanas dizem que seguem uma dieta específica focada em proteínas, como a alta proteína, Paleo ou baixo teor de carboidratos.

No entanto, para todos os seus hábitos conscientes de saúde, os americanos não podem ficar longe do queijo. O queijo dobrou apenas nas vendas on-line (de $442.230 no dia do jogo em 2017 para $894.505 no Super Bowl Sunday em 2018), demonstrando que tudo está na mesa para o faminto comprador omnichannel.

Os gostos femininos estão alterando a paisagem da bebida adulta

Nenhuma surpresa aqui: A base feminina de fãs de futebol é substancial. Na verdade, ela é mantida estável em cerca de 46%-47% da audiência total do Super Bowl XLVII em 2014 para o Super Bowl LII em 2018. As mulheres contribuem muito para segmentos em crescimento em todo o cenário das bebidas para adultos. Elas controlam $4,3 trilhões (73%) dos gastos dos EUA, e são as únicas que sustentam o pão em 40% dos lares americanos com crianças. Os comerciantes da indústria de bebidas para adultos estão mudando de uma mentalidade de marketing antes dominada pelos homens para uma mentalidade mais equilibrada, com foco feminino, e com uma boa razão.

Enquanto o ambiente no local (bar, restaurante) luta no domingo do Super Bowl, o café da manhã e o brunch provaram ser populares para dar início ao dia do ano passado, já que as vendas no local aumentaram em 24% e 12%, respectivamente. Um motorista em potencial? As mulheres são 32% mais propensas a beber coquetéis no local do que os homens, pois são impulsionadas por sua consciência das tendências de baixo teor alcoólico, brunch e coquetéis de vinho.

O vinho reina supremo com as mulheres, permanecendo o álcool mais popular entre as mulheres para vendas fora do estabelecimento comercial. O seltzer duro, a relativamente nova bebida de malte com baixo teor calórico (FMB), também é cada vez mais relevante durante o grande jogo, pois as vendas do Super Bowl mais do que triplicaram desde 2016, passando de 0,3% para 1,3% em 2018.

A base de fãs de futebol feminino, definida como mulheres 21+ que assistiram (transmissão ou TV a cabo) à temporada regular da NFL ou do Super Bowl, elevaram a fasquia para o consumo de bebidas adultas em toda a linha. Com relação ao vinho, 11% das fãs de futebol feminino bebem Pinot Grigio, em comparação com 7,8% da população feminina acima de 21 anos. Mas não esqueçamos a cerveja, que é a bebida preferida pelos fãs femininos de futebol, já que 38% escolhem a bebida experimentada e verdadeira. Enquanto a loucura suculenta e louca chamou bastante atenção, as mulheres estão conduzindo isto mais do que os homens, já que 63% desfrutam disto como um estilo, contra 60% dos homens.

Feminino ou masculino, os telespectadores do Super Bowl continuam gravitando para a internet para fazer suas compras de álcool. As vendas de vinho online saltaram 46% de US$ 716.792 no Super Bowl Sunday em 2017 para US$ 1.047.993 no Super Bowl Sunday do ano passado.

É o jogo de qualquer um

Alguns grampos do Super Bowl durarão para sempre: conte cerveja, asas e batatas fritas entre eles. Mas é um espaço muito mais lotado do que costumava ser, e os marqueteiros precisam tomar nota.

Metodologia

As percepções neste artigo foram obtidas a partir das seguintes fontes:

  • Nielsen CGA OPUS (Pesquisa de usuários no local), outono de 2017
  • Pesquisa do Painel Nielsen Homescan, abril de 2017 (EUA)
  • Medida Nielsen Out-Premise Outlets: Super Bowl 2018 (duas semanas, semana que termina em 10/02/18), Super Bowl 2017 (duas semanas, semana que termina em 11/02/17),
  • Super Bowl 2016 (duas semanas, semana que termina em 13/02/16)
  • Relatório do Programa Nielsen NNTV, Super Bowls XXXIII-LII
  • Pesquisa Nielsen Panelviews, março de 2017 (Canadá)
  • Nielsen Retail Measurement Services, Jan. 2018-Jan. 2019
  • Nielsen Scarborough, Total US 21+ (2018 Release 1, Dez 2016 - Maio 2018)
  • Nielsen Scarborough, Junho 2016-Nov 2017
  • Nielsen Total Food View, Ago. 2017-Ago. 2018
  • Rakuten Intelligence E-commerce Daily Sales (Jan.-Fev. 2017, Jan.-Fev. 2018)
  • A pesquisa Harris, 26-30 de julho de 2018

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