02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Insights > FMCG & retail

Ewolucja konsumpcji Super Bowl

5 minut czytania | styczeń 2019 r.

Dla wielu fanów piłki nożnej, Super Bowl może czuć się jak Dzień Świstaka (który przypadkowo przypada jeden dzień przed mistrzostwami NFL 3 lutego), ponieważ największe wydarzenie sportowe roku przynosi kolejną rundę rodziny i przyjaciół gromadzących się razem, aby jeść skrzydełka, pić piwo, angażować się w reklamy i oglądać New England Patriots vie o mistrzostwo (po raz kolejny).

I choć do pewnego stopnia pozostaje to prawdą, dzisiejsze doświadczenia związane z oglądaniem filmów znacznie różnią się od tych, którymi cieszyli się rodzice w okresie dorastania.

Tak, piwo i skrzydełka to podstawa każdego Super Bowl, ale szereg innych kategorii dołącza do imprezy ze względu na ewoluujące gusta i wzrost liczby fanek piłki nożnej.

Skrzydełka z kurczaka: Mniej przetworzone i wygoda wygrywa dla skrzydełek

Mrożone, w pełni ugotowane skrzydełka z kurczaka wciąż cieszą się ogromnym zainteresowaniem, ale przy spadku sprzedaży w dolarach o 7,9% rok do roku, konsumenci sygnalizują, że chcą świeże, czy to te, które sami ugotują, czy też te, które ugotowano dla nich. Popularną opcją dla w pełni ugotowanych skrzydełek z kurczaka pozostają skrzydełka z lady delikatesowej (sprzedaż wzrosła o 15% do 650 milionów dolarów z 565 milionów dolarów w zeszłym roku); skrzydełka ze świeżego mięsa również poszybowały w górę, ze sprzedażą o 31,4% w zeszłym roku.

Wygoda przychodzi w kilku formach, z krajobrazem e-commerce jako dowodem. Sprzedaż skrzydeł online w ciągu siedmiu dni poprzedzających i obejmujących Super Bowl katapultowała się z 7 984 198 dolarów w 2017 roku do 11 562 723 dolarów w 2018 roku, co stanowi wzrost o 45%.

Alternatywne opcje żywieniowe zyskują na popularności

Skrzydełka mają swoją moc, ale przy bardziej świadomej zdrowotnie klienteli, produkty takie jak kalafior zapewniają opcję zamiany, aby dodać więcej warzyw do rozkładu dnia gry. Konsumenci czerpią inspirację z restauracji, które przygotowują dania ze smażonego kalafiora, a zakupy kalafiora w całym sklepie wzrosły o 19% w ciągu roku. Na co dzień 39% Amerykanów twierdzi, że rezygnuje z białek mięsnych i aktywnie stara się włączyć do swojej diety więcej produktów roślinnych. Na przykład ponad jedna trzecia amerykańskich gospodarstw domowych twierdzi, że stosuje konkretną dietę ukierunkowaną na białko, taką jak wysokobiałkowa, paleo lub nisko węglowodanowa.

Jednak dla wszystkich swoich świadomych zdrowia nawyków, Amerykanie nie mogą trzymać się z dala od sera. Ser podwoił się w samej sprzedaży online (z 442 230 USD w dniu meczu w 2017 r. do 894 505 USD w Super Bowl Sunday w 2018 r.), pokazując, że wszystko jest na stole dla głodnego shoppera omnichannel.

Kobiece gusta zmieniają krajobraz napojów dla dorosłych

Nie ma tu żadnego zaskoczenia: Kobiecy fanbase piłkarski jest znaczący. W rzeczywistości utrzymuje się na stałym poziomie około 46%-47% całkowitej oglądalności od Super Bowl XLVII w 2014 roku do Super Bowl LII w 2018 roku. Kobiety wnoszą ogromny wkład w rosnące segmenty w całym krajobrazie napojów dla dorosłych. Kontrolują 4,3 biliona dolarów (73%) wydatków w USA i są jedynymi żywicielami rodziny w 40% amerykańskich gospodarstw domowych z dziećmi. Marketerzy w branży napojów dla dorosłych przechodzą z niegdyś zdominowanego przez mężczyzn sposobu myślenia o marketingu na taki, który jest bardziej zrównoważony i skupia się na kobietach - i nie bez powodu.

Podczas gdy środowisko on-premise (bar, restauracja) walczy w niedzielę Super Bowl, śniadanie i brunch okazały się popularnym sposobem na rozpoczęcie dnia w zeszłym roku, ponieważ sprzedaż on-premise wzrosła odpowiednio o 24% i 12%. Jeden potencjalny czynnik sprawczy? Kobiety są o 32% bardziej skłonne do picia koktajli w lokalu niż mężczyźni, ponieważ kierują się świadomością trendów w zakresie koktajli o niskiej zawartości alkoholu, brunchu i wina.

Wino króluje wśród kobiet, pozostając najpopularniejszym alkoholem w sprzedaży off-premise wśród kobiet. Hard seltzer, stosunkowo nowy, niskokaloryczny, smakowy napój słodowy (FMB) wchodzący na rynek, ma również coraz większe znaczenie podczas wielkiego meczu, ponieważ sprzedaż Super Bowl wzrosła ponad trzykrotnie od 2016 r., wzrastając z 0,3% do 1,3% w 2018 r.

Baza kobiet fanów piłki nożnej, zdefiniowanych jako kobiety w wieku 21+, które oglądały (w telewizji lub w telewizji kablowej) sezon regularny NFL lub Super Bowl, podniosła poprzeczkę w konsumpcji napojów dla dorosłych. Jeśli chodzi o wino, 11% fanek futbolu pije Pinot Grigio, w porównaniu z 7,8% szerszej populacji kobiet powyżej 21 roku życia. Nie zapominajmy jednak o piwie, które jest najczęściej wybieranym napojem przez fanki piłki nożnej, gdyż 38% z nich wybiera ten sprawdzony trunek. Podczas gdy szał na soczyste/gorące piwo przykuwa uwagę, to kobiety są bardziej zainteresowane tym tematem niż mężczyźni, ponieważ 63% z nich lubi ten styl, w porównaniu do 60% mężczyzn.

Kobieta czy mężczyzna, widzowie Super Bowl nadal grawitują do internetu, aby dokonać zakupów alkoholu. Sprzedaż wina online skoczyła o 46% z $716,792 w Super Bowl Sunday w 2017 roku do $1,047,993 w Super Bowl Sunday w zeszłym roku.

It's Anyone's Game

Niektóre zszywki Super Bowl będą trwać wiecznie: liczą się wśród nich piwo, skrzydełka i chipsy. Jednak jest to o wiele bardziej zatłoczona przestrzeń niż kiedyś, a marketerzy muszą zwrócić na to uwagę.

Metodologia

Spostrzeżenia zawarte w tym artykule zostały zaczerpnięte z następujących źródeł:

  • Nielsen CGA OPUS (On-Premise User Survey), jesień 2017 r.
  • Badanie Nielsen Homescan Panel, kwiecień 2017 (USA)
  • Nielsen Measure Off-Premise Outlets: Super Bowl 2018 (dwa tygodnie, tydzień zakończony 02/10/18), Super Bowl 2017 (dwa tygodnie, tydzień zakończony 02/11/17),
  • Super Bowl 2016 (dwa tygodnie, tydzień kończący się 02/13/16)
  • Nielsen NNTV Program Report, Super Bowls XXXIII-LII
  • Badanie Nielsen Panelviews, marzec 2017 (Kanada)
  • Nielsen Retail Measurement Services, styczeń 2018 - styczeń 2019 r.
  • Nielsen Scarborough, Total US 21+ (2018 Release 1, Dec 2016 - May 2018)
  • Nielsen Scarborough, czerwiec 2016-listopad 2017 r.
  • Nielsen Total Food View, sierpień 2017-sierpień 2018 r.
  • Rakuten Intelligence E-commerce Daily Sales (Jan.-Feb. 2017, Jan.-Feb. 2018)
  • The Harris Poll, 26-30 lipca 2018 r.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń