La spesa è rimasta cauta a Hong Kong a causa delle molteplici incertezze relative al clima economico e sociale. Si prevede che la ripartizione della spesa pubblicitaria online e offline passi dal 50/50 dell'anno scorso al 60/40 di quest'anno, mentre il ROI sugli investimenti pubblicitari, soprattutto online, continuerà a crescere d'importanza.
Tra le preoccupazioni per le prospettive di lavoro e la sicurezza finanziaria, i consumatori di Hong Kong sono sempre più prudenti nelle spese, come dimostra il nuovo minimo dell'indice di fiducia dei consumatori (CCI) a 83 nell'ultimo trimestre del 2019, rispetto ai 99 della fine del 2018. In questo contesto, gli inserzionisti di Hong Kong prevedono un anno ancora più difficile per il 2020.
I dati, che provengono dall'ultima indagine sulle proiezioni della spesa pubblicitaria condotta da Nielsen in collaborazione con la Hong Kong Advertisers Association (HK2A), mostrano che i marchi continueranno a utilizzare la pubblicità per difendere le quote di mercato nel prossimo anno. Gli inserzionisti prevedono per il 2020 una crescita maggiore nei settori farmaceutico e sanitario, delle telecomunicazioni e della tecnologia e degli alimenti confezionati e una crescita minore nei settori del lusso, dell'intrattenimento e della vendita al dettaglio.
La metà degli inserzionisti intervistati prevede una diminuzione del budget pubblicitario nel 2020. Dopo un aumento dell'1,4% nel 2019, si prevede una riduzione del 7,1% del budget pubblicitario nel 2020. Il calo è dovuto principalmente a un taglio dell'11% del budget per la pubblicità offline, mentre il budget per la pubblicità online si espande di un marginale 0,8%. Va notato che il calo effettivo potrebbe essere ancora più profondo, poiché il vero impatto dell'epidemia di coronavirus non è incluso nella ricerca condotta dalla fine del 2019 all'inizio del 2020. Il budget pubblicitario online è destinato ad aumentare per la maggior parte dei canali online nel 2020, guidato da annunci video, social network a pagamento e annunci display, che rappresentano rispettivamente l'11,4%, l'11,3% e il 10,7% della spesa totale preventivata. In termini di pubblicità offline, la TV, la stampa e il marketing degli eventi riceveranno la maggior parte dei budget pubblicitari.
In queste circostanze, ci si aspetta un maggiore investimento nella misurazione dell'efficacia pubblicitaria, a causa della crescente necessità di perseguire il ritorno dell'investimento (ROI) sulla spesa pubblicitaria. Secondo l'indagine, la maggior parte degli inserzionisti (44%) afferma che il calcolo del ROI è la sfida numero 1 per i marketer. La ricerca mostra che gli inserzionisti sono più propensi a spendere nella ricerca per la valutazione dell'efficacia della pubblicità online nel 2020, facendo eco ai risultati che indicano che alla pubblicità online verrà assegnato un budget pubblicitario maggiore.
Tra gli inserzionisti intervistati, l'83% prevede una flessione economica nel territorio nel corso del prossimo anno. In generale, prevedono che ci vorranno almeno 6-12 mesi prima che si verifichi il rimbalzo e ritengono. L'economia di Hong Kong rimarrà probabilmente debole nel 2020 e sarà soggetta a forti incertezze.
"Nell'attuale situazione di incertezza economica, gli operatori del marketing devono essere sempre pronti ad adottare e integrare le nuove tecnologie per strategie di marketing di successo. Dobbiamo stare al passo con le diverse piattaforme mediatiche per ottimizzare le varie opportunità", ha dichiarato David Yeung, presidente dell'Associazione dei pubblicitari di Hong Kong.
La tecnologia si è dimostrata il sistema di supporto più critico per garantire un processo decisionale tempestivo e accurato, con l'Intelligenza Artificiale (IA) che svolge un ruolo crescente per l'implementazione. "La difficile situazione economica può essere un buon elemento di differenziazione per coloro che sanno adottare le tecnologie per distinguersi dai concorrenti. La capacità di trasformare le potenziali crisi in opportunità grazie a un'allocazione intelligente e prudente del budget pubblicitario, con l'ausilio di tecnologie all'avanguardia, è fondamentale per la sopravvivenza dell'azienda nel prossimo anno", ha suggerito Clare Lui, vicepresidente di Nielsen Hong Kong per il settore Media.
Metodologia
L'indagine Advertising Spending Projections 2020 è stata condotta da Nielsen in due ondate, dal 29 novembre 2019 al 14 gennaio 2020 per un sondaggio online e dal 5 al 21 febbraio 2020 per interviste ai dirigenti. L'indagine ha riguardato vari settori commerciali, tra cui gli inserzionisti che spendono di più, e si è concentrata sia sulla spesa pubblicitaria prevista che sugli obiettivi aziendali per il 2020. Quasi un centinaio di questionari autosomministrati sono stati ricevuti dai principali inserzionisti e vagliati per l'analisi finale, che fornisce riferimenti tempestivi sulle tendenze della spesa pubblicitaria, sulla selezione e pianificazione dei media e sul panorama dei media per il 2020. Sono state inoltre condotte interviste telefoniche con inserzionisti selezionati a caso per ottenere un feedback qualitativo.
