Os gastos permaneceram cautelosos em Hong Kong em meio a várias incertezas relacionadas aos climas econômico e social. Espera-se que a divisão entre os gastos com publicidade on-line e off-line mude de 50/50 no ano passado para 60/40 neste ano, enquanto o ROI sobre o investimento em publicidade, especialmente on-line, continuará a aumentar em importância.
Em meio a preocupações com perspectivas de emprego e segurança financeira, os consumidores de Hong Kong estão cada vez mais conservadores em relação aos gastos, o que se reflete em uma nova baixa no Índice de Confiança do Consumidor (CCI) de 83 no último trimestre de 2019, em comparação com 99 no final de 2018. Diante desse cenário, os anunciantes de Hong Kong preveem um ano ainda mais difícil em 2020.
Os números, provenientes da última Pesquisa de Projeções de Gastos com Publicidade realizada pela Nielsen em colaboração com a Associação de Anunciantes de Hong Kong (HK2A), mostram que as marcas continuarão a usar a publicidade para defender sua participação no mercado no próximo ano. Os anunciantes preveem maior crescimento nos setores de Farmácia e Saúde, Telecomunicações e Tecnologia e Alimentos Embalados e menor crescimento em Luxo, Entretenimento e Varejo em 2020.

Metade dos anunciantes entrevistados espera uma redução no orçamento de publicidade em 2020. Após um aumento de 1,4% em 2019, espera-se que o orçamento de publicidade reduza 7,1% em 2020. O declínio é contribuído principalmente por um corte de 11% no orçamento para publicidade off-line, enquanto o orçamento para publicidade on-line aumenta em apenas 0,8%. Deve-se observar que o declínio real pode ser ainda maior, pois o verdadeiro impacto do surto de coronavírus não está incluído na pesquisa realizada entre o final de 2019 e o início de 2020. O orçamento de publicidade on-line deve aumentar para a maioria dos canais on-line em 2020, liderado por anúncios em vídeo, redes sociais / sociais pagas e anúncios gráficos, representando 11,4%, 11,3% e 10,7% do total de gastos orçados, respectivamente. Em termos de publicidade off-line, a TV, a mídia impressa e o marketing de eventos receberão a maior parte dos orçamentos de publicidade.


Nessas circunstâncias, espera-se um maior investimento na medição da eficácia da publicidade como resultado da maior necessidade de buscar o retorno do investimento (ROI) sobre os gastos com publicidade. De acordo com a pesquisa, a maioria dos anunciantes (44%) afirma que o cálculo do ROI é o desafio nº 1 para os profissionais de marketing. A pesquisa mostra que os anunciantes estão mais inclinados a gastar em pesquisas para avaliar a eficácia da publicidade on-line em 2020, refletindo os resultados de que a publicidade on-line receberá mais orçamento de publicidade.

Dos anunciantes que responderam, 83% esperam uma desaceleração econômica no território no próximo ano. Em geral, eles esperam que demore pelo menos de seis a 12 meses para que a recuperação ocorra. É provável que a economia de Hong Kong permaneça em uma base fraca em 2020 e esteja sujeita a grandes incertezas.
"Sob as incertezas econômicas atuais, os profissionais de marketing devem estar sempre prontos para adotar e integrar novas tecnologias para estratégias de marketing bem-sucedidas. Precisamos nos manter a par das diferentes plataformas de mídia para otimizar várias oportunidades", disse David Yeung, Presidente da Associação de Anunciantes de Hong Kong.
A tecnologia provou ser o sistema de suporte mais importante para garantir a tomada de decisões oportuna e precisa, com a Inteligência Artificial (IA) desempenhando um papel cada vez maior na implementação. "A difícil situação econômica pode ser um bom diferencial para aqueles que sabem como adotar tecnologias para se destacar dos concorrentes. Se eles podem transformar possíveis crises em oportunidades com a alocação inteligente e cautelosa do orçamento de publicidade, com a ajuda de tecnologia de ponta, é fundamental para a sobrevivência dos negócios no próximo ano", sugeriu Clare Lui, vice-presidente de mídia da Nielsen Hong Kong.
Metodologia
A pesquisa Advertising Spending Projections 2020 foi realizada em duas ondas pela Nielsen, de 29 de novembro de 2019 a 14 de janeiro de 2020 para uma pesquisa on-line e de 5 a 21 de fevereiro de 2020 para entrevistas com executivos. A pesquisa abrangeu vários setores comerciais, incluindo os anunciantes que mais gastam, e concentrou-se nos gastos planejados com publicidade e nos focos de negócios em 2020. Cerca de cem questionários autoadministrados foram recebidos dos principais anunciantes e selecionados para a análise final, o que fornece uma referência oportuna sobre as tendências de gastos com publicidade, seleção e planejamento de mídia e o cenário de mídia para 2020. Também foram realizadas entrevistas telefônicas com anunciantes selecionados aleatoriamente para obter feedback qualitativo.