การใช้จ่ายในฮ่องกงยังคงระมัดระวังท่ามกลางความไม่แน่นอนหลายประการเกี่ยวกับสภาพเศรษฐกิจและสังคม คาดว่าการแบ่งค่าใช้จ่ายโฆษณาออนไลน์และออฟไลน์จะเปลี่ยนแปลงจาก 50/50 เมื่อปีที่แล้วเป็น 60/40 ในปีนี้ ขณะที่ผลตอบแทนจากการลงทุนด้านโฆษณา โดยเฉพาะออนไลน์จะยังคงมีความสำคัญเพิ่มมากขึ้น
ท่ามกลางความกังวลเกี่ยวกับโอกาสในการทำงานและความมั่นคงทางการเงิน ผู้บริโภคในฮ่องกงมีการใช้จ่ายอย่างระมัดระวังมากขึ้น ซึ่งสะท้อนให้เห็นจากดัชนีความเชื่อมั่นผู้บริโภค (CCI) ที่อยู่ในระดับต่ำใหม่ที่ 83 ในไตรมาสสุดท้ายของปี 2019 เมื่อเทียบกับ 99 เมื่อสิ้นปี 2018 ด้วยเหตุนี้ ผู้โฆษณาในฮ่องกงจึงคาดการณ์ว่าปีหน้า 2020 จะเป็นปีที่ยากขึ้นกว่าเดิม
ตัวเลขดังกล่าวซึ่งมาจากการสำรวจการคาดการณ์การใช้จ่ายด้านการโฆษณาครั้งล่าสุดที่จัดทำโดย Nielsen ร่วมกับสมาคมผู้โฆษณาฮ่องกง (HK2A) แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ต่างๆ จะยังคงใช้การโฆษณาเพื่อรักษาส่วนแบ่งการตลาดในปีหน้า นักโฆษณาคาดการณ์ว่าการเติบโตสูงสุดในกลุ่มเภสัชกรรมและการดูแลสุขภาพ โทรคมนาคมและเทคโนโลยี และอาหารบรรจุหีบห่อจะอยู่ที่ระดับสูงสุด ในขณะที่การเติบโตต่ำสุดในกลุ่มสินค้าหรูหรา ความบันเทิง และการค้าปลีกในปี 2020
ผู้โฆษณาที่ตอบแบบสอบถามครึ่งหนึ่งคาดว่างบโฆษณาจะลดลงในปี 2020 หลังจากเพิ่มขึ้น 1.4% ในปี 2019 คาดว่างบโฆษณาจะลดลง 7.1% ในปี 2020 การลดลงนี้ส่วนใหญ่เกิดจากการตัดงบประมาณโฆษณาออฟไลน์ 11% ในขณะที่งบประมาณโฆษณาออนไลน์เพิ่มขึ้นเพียงเล็กน้อย 0.8% ควรสังเกตว่าการลดลงจริงอาจรุนแรงกว่านั้นเนื่องจากผลกระทบที่แท้จริงของการระบาดของไวรัสโคโรนาไม่ได้รวมอยู่ในผลการวิจัยที่ดำเนินการตั้งแต่ปลายปี 2019 ถึงต้นปี 2020 งบโฆษณาออนไลน์มีแนวโน้มที่จะเพิ่มขึ้นสำหรับช่องทางออนไลน์ส่วนใหญ่ในปี 2020 นำโดยโฆษณาวิดีโอ โซเชียลเน็ตเวิร์ก/โซเชียลเน็ตเวิร์กแบบชำระเงิน และโฆษณาแบบแสดงผล คิดเป็น 11.4%, 11.3% และ 10.7% ของงบประมาณการใช้จ่ายทั้งหมดตามลำดับ ในแง่ของการโฆษณาออฟไลน์ งบประมาณโฆษณาทางทีวี สิ่งพิมพ์ และการตลาดอีเวนต์จะได้รับการจัดสรรมากที่สุด
ภายใต้สถานการณ์เช่นนี้ คาดว่าจะมีการลงทุนเพิ่มขึ้นในการวัดผลประสิทธิผลของการโฆษณา เนื่องจากความต้องการที่เพิ่มขึ้นในการแสวงหาผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) จากการใช้จ่ายโฆษณา จากการสำรวจพบว่าผู้โฆษณาส่วนใหญ่ (44%) กล่าวว่าการคำนวณ ROI เป็นความท้าทายอันดับหนึ่งสำหรับนักการตลาด การวิจัยแสดงให้เห็นว่าผู้โฆษณามีแนวโน้มที่จะใช้จ่ายในการวิจัยเพื่อประเมินประสิทธิผลของการโฆษณาออนไลน์มากขึ้นในปี 2020 ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าการโฆษณาออนไลน์จะได้รับการจัดสรรงบประมาณโฆษณาเพิ่มมากขึ้น
ผู้ลงโฆษณาที่ตอบแบบสอบถาม 83% คาดว่าเศรษฐกิจในพื้นที่จะถดถอยภายในปีหน้า โดยทั่วไปคาดว่าจะต้องใช้เวลาอย่างน้อย 6-12 เดือนจึงจะฟื้นตัวและรู้สึกได้ เศรษฐกิจของฮ่องกงน่าจะยังคงอ่อนแอในปี 2020 และจะต้องเผชิญกับความไม่แน่นอนสูง
“ภายใต้ความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจในปัจจุบัน นักการตลาดควรพร้อมเสมอที่จะรับเอาและผสานรวมเทคโนโลยีใหม่ๆ เพื่อใช้กลยุทธ์การตลาดที่ประสบความสำเร็จ เราจำเป็นต้องติดตามแพลตฟอร์มสื่อต่างๆ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพโอกาสต่างๆ” เดวิด เหยิง ประธานสมาคมผู้โฆษณาฮ่องกงกล่าว
เทคโนโลยีได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเป็นระบบสนับสนุนที่สำคัญที่สุดในการรับรองการตัดสินใจที่ถูกต้องและทันท่วงที โดยปัญญาประดิษฐ์ (AI) มีบทบาทเพิ่มขึ้นในการนำไปใช้ "สถานการณ์เศรษฐกิจที่ยากลำบากอาจเป็นตัวแยกแยะที่ดีสำหรับผู้ที่รู้วิธีการนำเทคโนโลยีมาใช้เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง ไม่ว่าพวกเขาจะสามารถเปลี่ยนวิกฤตที่อาจเกิดขึ้นให้เป็นโอกาสด้วยการจัดสรรงบประมาณโฆษณาอย่างชาญฉลาดและรอบคอบด้วยความช่วยเหลือของเทคโนโลยีที่ทันสมัยหรือไม่ ถือเป็นสิ่งสำคัญต่อการอยู่รอดของธุรกิจในปีหน้า" แคลร์ ลุย รองประธานฝ่ายสื่อของ Nielsen Hong Kong เสนอแนะ
วิธีการ
แบบสำรวจการคาดการณ์การใช้จ่ายโฆษณาในปี 2020 จัดทำขึ้นโดย Nielsen เป็น 2 รอบ ตั้งแต่วันที่ 29 พฤศจิกายน 2019 ถึง 14 มกราคม 2020 สำหรับแบบสำรวจออนไลน์ และตั้งแต่วันที่ 5 ถึง 21 กุมภาพันธ์ 2020 สำหรับการสัมภาษณ์ผู้บริหาร แบบสำรวจครอบคลุมถึงภาคส่วนเชิงพาณิชย์ต่างๆ รวมถึงผู้โฆษณาที่มีการใช้จ่ายสูงสุด และเน้นที่ทั้งการใช้จ่ายโฆษณาที่วางแผนไว้และการมุ่งเน้นทางธุรกิจในปี 2020 แบบสอบถามที่ผู้โฆษณาหลักกรอกเองเกือบร้อยฉบับได้รับจากผู้โฆษณาหลักและผ่านการคัดกรองเพื่อการวิเคราะห์ขั้นสุดท้าย ซึ่งจะให้ข้อมูลอ้างอิงทันเวลาเกี่ยวกับแนวโน้มการใช้จ่ายโฆษณา การเลือกและวางแผนสื่อ และภูมิทัศน์สื่อในปี 2020 นอกจากนี้ ยังมีการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์กับผู้โฆษณาที่เลือกแบบสุ่มเพื่อรับข้อมูลตอบรับเชิงคุณภาพ
