Con l’inizio della nuova stagione di basket universitario questa settimana, l’interesse dei tifosi in tutto il Paese continua a crescere. Dopo un anno da record, in cui l’audience del basket universitario maschile è aumentata del +20% e quella del basket universitario femminile del +19%, Nielsen ha pubblicato la prima edizione del “Nielsen Scarborough Local College Basketball Fandom Index”. Questo indice di riferimento completo identifica i 20 mercati americani più appassionati di basket universitario, sia per i programmi maschili che per quelli femminili.
Anziché basarsi esclusivamente sugli indici di ascolto televisivi tradizionali, Nielsen ha sfruttato i propri dati proprietari relativi a sette punti di contatto multidimensionali con i fan: acquisti di abbigliamento, partecipazione a eventi dal vivo, streaming digitale, coinvolgimento sui social media, ascolti televisivi, ascolti radiofonici e livello di interesse complessivo. Il risultato è un modello basato sui dati che rivela dove il fenomeno dei fan è più radicato e come il loro comportamento vari nei diversi mercati Nielsen.
I mercati principali di Powerhouse
In cima alla classifica si trova il Kentucky, uno Stato pazzo per il basket. Lexington occupa il primo posto a livello nazionale con un punteggio di 289, seguita da vicino da Louisville al secondo posto con un punteggio di 277. Entrambe le aree di mercato designate (DMA) mostrano un coinvolgimento dominante in ogni singolo indicatore: dall’affluenza alle partite dal vivo alle trasmissioni televisive e radiofoniche, fino allo streaming digitale e al merchandising.
A completare la top five ci sono Des Moines/Ames (n. 3, 256), sostenuta dal fervente tifo per l’Iowa e l’Iowa State; Raleigh/Durham (n. 4, 193), sede delle famose rivalità della “Tobacco Road” tra Duke, UNC e NC State; e Indianapolis (n. 5, 190), trainata da Butler, Indiana e Purdue.
Tra gli altri centri regionali di rilievo che figurano nella Top 20 figurano Birmingham (n. 6, 185), Omaha (n. 7, 180), Knoxville (n. 8, 178), Kansas City (n. 9, 173) e Syracuse (n. 15, 157), a dimostrazione del fatto che i mercati di medie dimensioni del Sud-Est e del Midwest spesso superano le aree metropolitane più grandi in termini di concentrazione di passione.
Analisi dei comportamenti dei tifosi a livello regionale: spunti chiave per il marketing
Per i professionisti del marketing di marca, gli inserzionisti e i media planner, il Fandom Index evidenzia che l’elevato interesse dei fan si manifesta in modi diversi a seconda del mercato:
- Campagne cross-channel integrate nel Kentucky: Lexington e Louisville sono all’avanguardia a livello nazionale nei settori della TV, dello streaming, della radio e degli eventi dal vivo. I marchi che realizzano campagne omnicanale troveranno la massima sinergia e copertura in queste due città di punta.
- Le vendite di abbigliamento superano gli ascolti televisivi in alcuni centri chiave: gli indici di ascolto tradizionali non raccontano tutta la storia. Columbus (n. 17, 150) si colloca al primo posto a livello nazionale per gli acquisti di abbigliamento delle squadre, nonostante gli ascolti più bassi. Analogamente, Omaha si colloca al secondo posto nelle vendite di abbigliamento, pur con una presenza pubblicitaria minima. In questi mercati, l’e-commerce e le promozioni nei negozi fisici generano conversioni più elevate rispetto agli spot pubblicitari trasmessi su larga scala.
- Giganti del digitale e della radio: Des Moines/Ames si distingue come leader nel settore dei media digitali, primeggiando in termini di coinvolgimento sui social media, in streaming e alla radio. Le campagne su Connected TV (CTV) e audio digitale si rivelano eccezionalmente efficaci nel catturare l’attenzione di questi fan altamente interattivi prima che prendano decisioni di acquisto.
- Appassionati di tecnologia alla ricerca di esperienze: in aree fortemente orientate alla tecnologia come Raleigh/Durham, gli appassionati mostrano una spiccata preferenza per la partecipazione a eventi dal vivo e per le piattaforme di streaming rispetto alla televisione lineare tradizionale, rendendo il marketing esperienziale e le integrazioni con lo streaming OTT obiettivi prioritari.
- Nel sud-est, la passione batte la popolazione: mercati più piccoli come Birmingham e Knoxville generano un fatturato più elevato rispetto a grandi poli mediatici come Atlanta, dimostrando che una forte affinità locale spesso produce un ROI di marketing più elevato rispetto alla semplice dimensione del pubblico.
In sintesi
L’indice Nielsen sul tifo locale per il basket universitario dimostra che l’entusiasmo per questo sport è un fenomeno multipiattaforma. Mentre l’audience continua la sua rapida ascesa sia nelle partite maschili che in quelle femminili, comprendere queste sfumature regionali distintive consentirà ai marchi e alle reti televisive di ideare campagne più mirate e di maggiore impatto durante tutta la stagione.
