Wydatki w Hongkongu pozostają ostrożne w obliczu wielu niepewności związanych z klimatem gospodarczym i społecznym. Oczekuje się, że podział wydatków na reklamę online i offline zmieni się z 50/50 w ubiegłym roku na 60/40 w tym roku, podczas gdy zwrot z inwestycji w reklamę, zwłaszcza online, będzie nadal zyskiwał na znaczeniu.
W obliczu obaw związanych z perspektywami zatrudnienia i bezpieczeństwem finansowym, konsumenci w Hongkongu są coraz bardziej konserwatywni w wydatkach, co odzwierciedla nowy niski poziom wskaźnika zaufania konsumentów (CCI) na poziomie 83 w ostatnim kwartale 2019 r., w porównaniu z 99 na koniec 2018 r. W tym kontekście reklamodawcy z Hongkongu prognozują jeszcze trudniejszy rok 2020.
Dane liczbowe, które pochodzą z najnowszego badania prognoz wydatków reklamowych przeprowadzonego przez Nielsen we współpracy z Hong Kong Advertisers Association (HK2A), pokazują, że marki będą nadal wykorzystywać reklamę do obrony udziału w rynku w nadchodzącym roku. Reklamodawcy przewidują największy wzrost w sektorach farmacji i opieki zdrowotnej, telekomunikacji i technologii oraz żywności pakowanej, a najmniejszy w sektorach luksusu, rozrywki i handlu detalicznego w 2020 roku.
Połowa ankietowanych reklamodawców spodziewa się spadku budżetu reklamowego w 2020 roku. Po wzroście o 1,4% w 2019 r., oczekuje się, że w 2020 r. budżet reklamowy zmniejszy się o 7,1%. Spadek ten wynika głównie z 11% redukcji budżetu na reklamę offline, podczas gdy budżet na reklamę online wzrośnie o marginalne 0,8%. Należy zauważyć, że rzeczywisty spadek może być jeszcze głębszy, ponieważ rzeczywisty wpływ epidemii koronawirusa nie został uwzględniony w badaniach przeprowadzonych od końca 2019 r. do początku 2020 r. Budżet na reklamę online ma wzrosnąć w większości kanałów online w 2020 r., na czele z reklamą wideo, płatną reklamą społecznościową i reklamą display, stanowiąc odpowiednio 11,4%, 11,3% i 10,7% całkowitych wydatków budżetowych. Jeśli chodzi o reklamę offline, najwięcej budżetów reklamowych zostanie przeznaczonych na telewizję, druk i marketing eventowy.
W takich okolicznościach oczekuje się większych inwestycji w pomiar skuteczności reklamy w wyniku zwiększonej potrzeby dążenia do zwrotu z inwestycji (ROI) w wydatki reklamowe. Według badania, większość reklamodawców (44%) twierdzi, że obliczanie ROI jest wyzwaniem nr 1 dla marketerów. Badania pokazują, że reklamodawcy są bardziej skłonni do wydawania środków na badania dotyczące oceny skuteczności reklamy online w 2020 r., co potwierdza wyniki, że na reklamę online zostanie przeznaczony większy budżet reklamowy.
Spośród ankietowanych reklamodawców 83% spodziewa się spowolnienia gospodarczego na tym obszarze w nadchodzącym roku. Ogólnie rzecz biorąc, spodziewają się, że odbicie zajmie co najmniej sześć do dwunastu miesięcy. Gospodarka Hongkongu prawdopodobnie pozostanie na słabych podstawach w 2020 r. i będzie podlegać dużej niepewności.
"W obliczu obecnej niepewności gospodarczej, marketerzy powinni być zawsze gotowi na przyjęcie i integrację nowych technologii w celu realizacji skutecznych strategii marketingowych. Musimy być na bieżąco z różnymi platformami medialnymi, aby optymalizować różne możliwości" - powiedział David Yeung, prezes Hong Kong Advertisers Association.
Technologia okazała się najbardziej krytycznym systemem wspierającym, zapewniającym terminowe i trafne podejmowanie decyzji, a sztuczna inteligencja (AI) odgrywa coraz większą rolę w jej wdrażaniu. "Trudna sytuacja gospodarcza może być dobrym wyróżnikiem dla tych, którzy wiedzą, jak zastosować technologie, aby wyróżnić się na tle konkurencji. To, czy uda im się przekształcić potencjalne kryzysy w szanse dzięki inteligentnej i ostrożnej alokacji budżetu reklamowego przy pomocy najnowocześniejszych technologii, ma kluczowe znaczenie dla przetrwania biznesu w nadchodzącym roku" - zasugerowała Clare Lui, wiceprezes ds. mediów w Nielsen Hong Kong.
Metodologia
Badanie Advertising Spending Projections 2020 zostało przeprowadzone przez firmę Nielsen w dwóch falach: od 29 listopada 2019 r. do 14 stycznia 2020 r. w ramach ankiety internetowej oraz od 5 do 21 lutego 2020 r. w ramach wywiadów z kierownictwem. Badanie objęło różne sektory komercyjne, w tym reklamodawców o najwyższych wydatkach, i koncentrowało się zarówno na ich planowanych wydatkach reklamowych, jak i celach biznesowych w 2020 roku. Od kluczowych reklamodawców otrzymano blisko sto samodzielnie wypełnionych kwestionariuszy, które zostały poddane ostatecznej analizie i dostarczyły aktualnych informacji na temat trendów w wydatkach reklamowych, wyboru i planowania mediów oraz krajobrazu medialnego na 2020 rok. Przeprowadzono również wywiady telefoniczne z losowo wybranymi reklamodawcami w celu uzyskania jakościowych informacji zwrotnych.
