Les dépenses sont restées prudentes à Hong Kong dans un contexte d'incertitudes multiples concernant les climats économique et social. La répartition entre les dépenses publicitaires en ligne et hors ligne devrait passer de 50/50 l'année dernière à 60/40 cette année, tandis que le retour sur investissement publicitaire, en particulier en ligne, continuera à prendre de l'importance.
Dans un contexte d'inquiétude quant aux perspectives d'emploi et à la sécurité financière, les consommateurs hongkongais sont de plus en plus prudents en matière de dépenses, ce qui se traduit par un nouveau point bas de l'indice de confiance des consommateurs (CCI) à 83 au cours du dernier trimestre 2019, contre 99 à la fin de l'année 2018. Dans ce contexte, les publicitaires de Hong Kong prévoient une année 2020 encore plus difficile.
Les chiffres, qui proviennent de la dernière enquête sur les projections des dépenses publicitaires menée par Nielsen en collaboration avec l'Association des annonceurs de Hong Kong (HK2A), montrent que les marques continueront à utiliser la publicité pour défendre leur part de marché au cours de l'année à venir. Les annonceurs prévoient la plus forte croissance dans les secteurs des produits pharmaceutiques et des soins de santé, des télécommunications et de la technologie, ainsi que des produits alimentaires emballés, et la plus faible dans les secteurs du luxe, du divertissement et de la vente au détail en 2020.
La moitié des annonceurs interrogés prévoient une baisse de leur budget publicitaire en 2020. Après une augmentation de 1,4 % en 2019, le budget publicitaire devrait diminuer de 7,1 % en 2020. Cette baisse est principalement due à une réduction de 11 % du budget de la publicité hors ligne, tandis que le budget de la publicité en ligne augmente marginalement de 0,8 %. Il convient de noter que la baisse réelle pourrait être encore plus importante, car l'impact réel de l'épidémie de coronavirus n'est pas pris en compte dans les recherches menées entre la fin de 2019 et le début de 2020. Le budget de la publicité en ligne devrait augmenter pour la plupart des canaux en ligne en 2020, avec en tête la publicité vidéo, le social payant / réseau social et la publicité display, représentant respectivement 11,4%, 11,3% et 10,7% du total des dépenses budgétées. En ce qui concerne la publicité hors ligne, la télévision, la presse et le marketing événementiel se verront allouer les budgets publicitaires les plus importants.
Dans ces conditions, on s'attend à un investissement accru dans la mesure de l'efficacité de la publicité, en raison de la nécessité croissante d'obtenir un retour sur investissement (ROI) pour les dépenses publicitaires. Selon l'enquête, la plupart des annonceurs (44 %) affirment que le calcul du retour sur investissement est le défi numéro un pour les spécialistes du marketing. L'étude montre que les annonceurs sont plus enclins à dépenser dans la recherche pour l'évaluation de l'efficacité de la publicité en ligne en 2020, ce qui fait écho aux résultats selon lesquels la publicité en ligne se verra allouer un budget publicitaire plus important.
Parmi les annonceurs interrogés, 83% s'attendent à un ralentissement économique sur le territoire au cours de l'année à venir. Ils s'attendent en général à ce qu'il faille au moins six à douze mois pour que le rebond se produise et qu'ils se sentent à l'aise. L'économie de Hong Kong devrait rester fragile en 2020 et sera soumise à de fortes incertitudes.
"Dans le contexte actuel d'incertitude économique, les spécialistes du marketing doivent toujours être prêts à adopter et à intégrer les nouvelles technologies pour mettre en œuvre des stratégies de marketing efficaces. Nous devons nous tenir au courant des différentes plateformes médiatiques afin d'optimiser les diverses opportunités", a déclaré David Yeung, président de l'Association des annonceurs de Hong Kong.
La technologie s'est avérée être le système de soutien le plus critique pour assurer une prise de décision opportune et précise, l'intelligence artificielle (IA) jouant un rôle de plus en plus important pour la mise en œuvre. "La situation économique difficile peut être un bon facteur de différenciation pour ceux qui savent comment adopter les technologies pour se démarquer de leurs concurrents. Leur capacité à transformer les crises potentielles en opportunités grâce à une allocation intelligente et prudente des budgets publicitaires, avec l'aide de technologies de pointe, est essentielle à la survie de l'entreprise au cours de l'année à venir", a suggéré Clare Lui, vice-président des médias chez Nielsen Hong Kong.
Méthodologie
L'enquête Projections des dépenses publicitaires 2020 a été réalisée en deux vagues par Nielsen, du 29 novembre 2019 au 14 janvier 2020 pour une enquête en ligne et du 5 au 21 février 2020 pour des entretiens exécutifs. L'enquête a couvert divers secteurs commerciaux, y compris les annonceurs qui dépensent le plus, et s'est concentrée à la fois sur leurs dépenses publicitaires prévues et leurs centres d'intérêt commerciaux en 2020. Près d'une centaine de questionnaires auto-administrés ont été reçus de la part d'annonceurs clés et triés pour l'analyse finale, qui fournit des références opportunes sur les tendances des dépenses publicitaires, la sélection et la planification des médias et le paysage médiatique pour 2020. Des entretiens téléphoniques ont également été menés avec des annonceurs sélectionnés au hasard pour obtenir un retour d'information qualitatif.
