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L'aumento dei servizi "compra ora, paga più tardi" in Australia apre le opportunità di acquisto d'impulso

3 minuti di lettura | Jo Brockhurst, responsabile dei servizi finanziari di Nielsen Media, e Jake Erwich, analista di analisi - Nielsen Ad Intel Portfolio | febbraio 2020

Carta o contanti? Non più. Le opzioni "compra ora, paga dopo" sono state rapidamente adottate dagli australiani a partire dal 2015, sconvolgendo completamente i settori della vendita al dettaglio e della finanza online. E con una consapevolezza quasi universale dei servizi "compra ora, paga dopo" tra gli australiani (91%), l'interesse per le aziende è ai massimi storici.

Le piattaforme "compra ora, paga dopo" hanno un fascino di massa tra i consumatori e i rivenditori australiani. I consumatori a corto di denaro ottengono i loro acquisti istantaneamente, con l'intero importo pagato in rate regolari e senza interessi entro un paio di mesi. Nessun risparmio e nessuna attesa, nessuna richiesta di carte di credito, nessuna spesa aggiuntiva e nessun interesse. Per i rivenditori, le piattaforme buy now, pay later offrono l'opportunità di beneficiare di vendite più immediate, sia online che in negozio. In particolare, aumentano le possibilità di accrescere la base di clienti e li incentivano a spendere più di quanto inizialmente previsto. Una ricerca Nielsen mostra che il 65% degli australiani che hanno utilizzato metodi di pagamento buy now, pay later ha un'età compresa tra i 18 e i 44 anni, il 27% tra i 25 e i 34 anni e il 21% tra i 18 e i 24 anni. 

Sin dal lancio, i due marchi più popolari in Australia - AfterPay e ZipPay - hanno utilizzato la pubblicità per entrare in contatto con questi gruppi di consumatori, oltre che per aumentare la consapevolezza e promuovere i vantaggi dei loro servizi. Nielsen Ad Intel Portfolio mostra che la maggior parte della spesa pubblicitaria per questi marchi è stata effettuata sulla televisione metropolitana in chiaro, con una leggera flessione verso Sydney (27%) e Brisbane (28%) tra il 2015 e il 2019. La pubblicità di questi fornitori è tuttavia diminuita del 27% tra il 2018 e il 2019, con i marchi che hanno aumentato la loro concentrazione sulla pubblicità di ricerca e sui social.

L'ascesa delle piattaforme "buy now, pay later" evidenzia come la pubblicità digitale e sociale possa essere un modo economicamente vantaggioso per raggiungere il pubblico di riferimento, in particolare per gli acquirenti online. Allo stesso tempo, non va sottovalutato l'impatto del mantenimento di canali mediatici above-the-line come parte del media mix. La pubblicità televisiva di affiliazione potrebbe essere un modo intelligente per promuovere l'utilizzo, la consapevolezza e il traffico sul sito sia per i rivenditori che per i marchi "compra ora, paga dopo".

Nonostante il successo esponenziale che hanno avuto fin dal loro lancio, le piattaforme "compra ora, paga dopo" sono state recentemente messe sotto osservazione. Ci si chiede se questi servizi incoraggino i consumatori a vivere al di sopra delle proprie possibilità, facendoli potenzialmente precipitare in una spirale di debiti personali. Una ricerca Nielsen mostra che più di sette su dieci hanno utilizzato questi servizi per acquistare un prodotto di cui avevano bisogno ma per il quale non potevano permettersi di pagare subito l'intero importo; e la maggior parte di essi afferma che l'assenza di interessi è il vantaggio più importante, seguito dalla frequenza di rimborso e dalla facilità di ottenere credito. 

Queste preoccupazioni hanno indotto la Reserve Bank of Australia a riesaminare la questione, che deciderà nel corso dell'anno se i fornitori di servizi "compra ora, paga dopo" debbano impedire ai commercianti di trasferire i costi ai clienti.