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El auge de los servicios de "compre ahora y pague después" en Australia abre la oportunidad del impulso

3 minutos de lectura | Jo Brockhurst, Responsable de Servicios Financieros - Nielsen Media, y Jake Erwich, Analista de Información - Nielsen Ad Intel Portfolio | Febrero 2020

¿Tarjeta o efectivo? Ya no. Desde 2015, los australianos han adoptado rápidamente las opciones de "compra ahora, paga después", que han trastornado por completo los sectores del comercio y las finanzas en línea. Y con un conocimiento casi universal de los servicios de "compre ahora y pague después" entre los australianos (91 %), las ventajas para las empresas son máximas.

Las plataformas "Compre ahora, pague después" tienen un gran atractivo entre los consumidores y minoristas australianos. Los consumidores con problemas de liquidez obtienen sus compras al instante, con el importe total pagado en plazos regulares y sin intereses en un par de meses. Nada de ahorrar y esperar, nada de solicitar tarjetas de crédito, nada de comisiones adicionales y nada de intereses. Para los minoristas, las plataformas "compre ahora y pague después" ofrecen la oportunidad de beneficiarse de unas ventas más inmediatas, tanto en línea como en las tiendas. En concreto, aumentan las posibilidades de aumentar la base de clientes e incentivan a éstos a gastar más de lo previsto inicialmente. El estudio de Nielsen muestra que el 65% de los australianos que han utilizado métodos de pago de compra ahora y pago después tienen entre 18 y 44 años, el 27% entre 25 y 34 años y el 21% entre 18 y 24 años. 

Desde su lanzamiento, las dos marcas más populares de compra ahora, paga después en Australia -AfterPay y ZipPay- han utilizado la publicidad para conectar con éxito con estos grupos de consumidores, así como para impulsar la concienciación y promover los beneficios de sus servicios. Nielsen Ad Intel Portfolio muestra que la mayor parte de la inversión publicitaria de estas marcas se ha realizado en la televisión metropolitana en abierto, con una ligera inclinación hacia Sídney (27%) y Brisbane (28%) entre 2015 y 2019. La publicidad de estos proveedores, sin embargo, ha disminuido en un 27% entre 2018 y 2019, con las marcas aumentando su concentración en la búsqueda y la publicidad social.

El auge de las plataformas "compre ahora y pague después" pone de manifiesto que la publicidad digital y social puede ser una forma rentable de llegar al público objetivo, sobre todo para los compradores en línea. Al mismo tiempo, no hay que subestimar el impacto de mantener los canales de medios convencionales como parte de la combinación de medios. La publicidad televisiva de afiliación puede ser una forma inteligente de impulsar el uso, el conocimiento y el tráfico del sitio tanto para los minoristas como para las marcas que compran ahora y pagan después.

A pesar de su éxito exponencial desde su lanzamiento, las plataformas de "compre ahora y pague después" han sido recientemente objeto de escrutinio. Se cuestiona si estos servicios animan a los consumidores a vivir por encima de sus posibilidades, lo que podría sumirlos en una espiral de endeudamiento personal. Según un estudio de Nielsen, más de siete de cada diez consumidores han recurrido a estos servicios para comprar un producto que necesitaban pero que no podían pagar de inmediato, y la mayoría afirma que el pago sin intereses es la ventaja más importante, seguida de la frecuencia de reembolso y la facilidad para obtener crédito. 

Estas preocupaciones han motivado una revisión por parte del Banco de la Reserva de Australia, que decidirá a finales de este año si los proveedores de "compre ahora y pague después" deben impedir que los comerciantes repercutan los costes a los clientes. 

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