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El auge de los servicios de "compra ahora y paga después" en Australia abre la oportunidad del impulso

3 minutos de lectura | Jo Brockhurst, Jefe de Servicios Financieros - Nielsen Media, y Jake Erwich, Analista de Información - Nielsen Ad Intel Portfolio | Febrero 2020

¿Tarjeta o efectivo? Ya no. Las opciones de "comprar ahora, pagar después" han sido adoptadas rápidamente por los australianos desde 2015, alterando completamente los sectores del comercio y las finanzas online. Y con un conocimiento casi universal de los servicios de compra ahora y pago después entre los australianos (91%), las ventajas para las empresas son máximas.

Las plataformas de "compre ahora y pague después" tienen un gran atractivo entre los consumidores y minoristas australianos. Los consumidores con problemas de liquidez obtienen sus compras al instante, con el importe total pagado en cuotas regulares y sin intereses en un par de meses. No hay que ahorrar ni esperar, ni solicitar tarjetas de crédito, ni comisiones adicionales ni intereses. Para los minoristas, las plataformas "compre ahora y pague después" ofrecen la oportunidad de beneficiarse de unas ventas más inmediatas, tanto en línea como en la tienda. En concreto, aumentan las posibilidades de aumentar la base de clientes e incentivan a los clientes a gastar más de lo que tenían previsto inicialmente. El estudio de Nielsen muestra que el 65% de los australianos que han utilizado métodos de pago de compra ahora y pago después tienen entre 18 y 44 años, el 27% entre 25 y 34 años y el 21% entre 18 y 24 años. 

Desde su lanzamiento, las dos marcas más populares de "compra ahora, paga después" en Australia -AfterPay y ZipPay- han utilizado la publicidad para conectar con éxito con estos grupos de consumidores, así como para dar a conocer y promover los beneficios de sus servicios. Nielsen Ad Intel Portfolio muestra que la mayor parte de la inversión publicitaria de estas marcas se ha realizado en la televisión metropolitana en abierto, con una ligera inclinación hacia Sídney (27%) y Brisbane (28%) entre 2015 y 2019. La publicidad de estos proveedores, sin embargo, ha disminuido en un 27% entre 2018 y 2019 -con las marcas aumentando su concentración en la publicidad de búsqueda y social.

El auge de las plataformas de "compre ahora y pague después" pone de manifiesto que la publicidad digital y social puede ser una forma rentable de llegar al público objetivo, especialmente para los compradores online. Al mismo tiempo, no hay que subestimar el impacto de mantener los canales de medios de comunicación de línea como parte de la combinación de medios. La publicidad televisiva de afiliación podría ser una forma inteligente de impulsar el uso, la concienciación y el tráfico del sitio tanto para los minoristas como para las marcas que compran ahora y pagan después.

A pesar de su éxito exponencial desde su lanzamiento, las plataformas de "compre ahora y pague después" se han visto recientemente sometidas a escrutinio. Se cuestiona si estos servicios animan a los consumidores a vivir por encima de sus posibilidades, lo que podría llevarles a un endeudamiento personal. El estudio de Nielsen muestra que más de siete de cada diez personas han utilizado estos servicios para comprar un producto que necesitaban pero que no podían pagar inmediatamente; y la mayoría afirma que la gratuidad de los intereses es la ventaja más importante, seguida de la frecuencia de pago y la facilidad para obtener un crédito. 

Estas preocupaciones han provocado una revisión por parte del Banco de la Reserva de Australia, que decidirá a finales de este año si los proveedores de "compre ahora y pague después" deben impedir que los comerciantes trasladen los costes a los clientes.