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L'essor des services d'achat immédiat et de paiement différé en Australie ouvre la voie aux achats impulsifs.

3 minutes de lecture | Jo Brockhurst, Chef des services financiers - Nielsen Media, et Jake Erwich, Insight Analyst - Nielsen Ad Intel Portfolio | Février 2020

Carte ou argent liquide ? Plus maintenant. Les options " Buy now, pay later " (acheter maintenant, payer plus tard) ont été rapidement adoptées par les Australiens depuis 2015 - bouleversant complètement les secteurs de la vente au détail et de la finance en ligne. Et avec une connaissance quasi universelle des services " buy now, pay later " chez les Australiens (91 %), les retombées positives pour les entreprises n'ont jamais été aussi importantes.

Les plateformes "Buy now, pay later" (achetez maintenant, payez plus tard) sont très prisées par les consommateurs et les détaillants australiens. Les consommateurs à court d'argent obtiennent leurs achats instantanément, et le montant total est remboursé par des versements réguliers sans intérêt dans les deux mois qui suivent. Pas besoin d'économiser et d'attendre, pas besoin de demander des cartes de crédit, pas de frais supplémentaires ni d'intérêts. Pour les détaillants, les plates-formes "acheter maintenant, payer plus tard" permettent de bénéficier de ventes plus immédiates, tant en ligne qu'en magasin. Plus précisément, elles augmentent les chances d'accroître la clientèle et incitent les clients à dépenser davantage que ce qu'ils avaient prévu au départ. Les études de Nielsen montrent que 65 % des Australiens qui ont utilisé les méthodes de paiement "buy now, pay later" sont âgés de 18 à 44 ans, 27 % de 25 à 34 ans et 21 % de 18 à 24 ans. 

Depuis leur lancement, les deux marques les plus populaires d'achat immédiat et de paiement différé en Australie - AfterPay et ZipPay - ont utilisé la publicité pour se connecter avec succès à ces groupes de consommateurs, ainsi que pour sensibiliser et promouvoir les avantages de leurs services. Nielsen Ad Intel Portfolio montre que la plupart des dépenses publicitaires de ces marques ont été effectuées sur la télévision métropolitaine en clair, avec un léger biais vers Sydney (27 %) et Brisbane (28 %) entre 2015 et 2019. La publicité de ces fournisseurs a toutefois diminué de 27 % entre 2018 et 2019 - les marques se concentrant davantage sur la recherche et la publicité sociale.

L'essor des plateformes " buy now, pay later " (achetez maintenant, payez plus tard) montre que la publicité numérique et sociale peut être un moyen rentable d'atteindre votre public cible, en particulier pour les acheteurs en ligne. Dans le même temps, il ne faut pas sous-estimer l'impact du maintien des canaux médiatiques hors ligne dans le mix média. La publicité télévisée affiliée pourrait être un moyen intelligent de stimuler l'utilisation, la sensibilisation et le trafic sur le site, tant pour les détaillants que pour les marques qui achètent maintenant et paient plus tard.

Malgré leur succès exponentiel depuis leur lancement, les plates-formes "acheter maintenant, payer plus tard" ont récemment fait l'objet d'un examen minutieux. On se demande en effet si ces services n'encouragent pas les consommateurs à vivre au-dessus de leurs moyens, ce qui pourrait les pousser à s'endetter. Les études de Nielsen montrent que plus de sept personnes sur dix ont utilisé ces services pour acheter un produit dont elles avaient besoin mais qu'elles ne pouvaient pas se permettre de payer immédiatement dans son intégralité. 

Ces préoccupations ont conduit la Reserve Bank of Australia à examiner la question et à décider, dans le courant de l'année, si les fournisseurs de services d'achat immédiat et de paiement différé doivent empêcher les commerçants de répercuter les coûts sur les clients.