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Perché i "rating politici" e perché ora?

4 minuti di lettura | Ottobre 2020

Domande e risposte a Michelle Andreas, VP, Consulenza clienti, Nielsen

Nell'attuale clima politico mutevole e divisivo, gli elettori più sofisticati sono alla ricerca di messaggi politici pertinenti per capire meglio come i candidati locali, statali e presidenziali possano rispondere al meglio alle loro esigenze. Per molti elettori, la politica è entrata in ogni aspetto della loro vita, dai programmi che guardano ai podcast che ascoltano.

All'inizio di quest'anno, Nielsen ha annunciato il lancio della sua soluzione syndicated Nielsen Voter Ratings, che combina i dati di registrazione degli elettori a livello nazionale e i dati di TV locale, audio e moneta digitale di Nielsen per aiutare i candidati locali o presidenziali a capire dove e come raggiungere il loro pubblico.

In un Paese in cui gli Stati e le contee rosse si stanno trasformando in blu e gli Stati blu in rossi, la capacità di raggiungere gli elettori indecisi con il giusto messaggio può determinare il destino del candidato politico di oggi. Michelle Andrews ha incontrato Joe Mandese di Marketing Politics Weekly di MediaPost per spiegarlo.

Settimanale di marketing politico: Le valutazioni elettorali sembrano naturali. Perché Nielsen li sta creando ora e perché non li ha fatti prima? 

Michelle Andreas: La grande novità è che abbiamo esteso la soluzione Nielsen Voter Ratings a tutti i 208 mercati televisivi, sfruttando una tecnologia innovativa e lo stesso tipo di Big Data che alimenta le misurazioni della televisione locale di Nielsen. La consapevolezza del mercato dei limiti dei dati relativi ai soli Set Top Box e il lavoro svolto da Nielsen per integrare i dati sul percorso di ritorno con i panel Nielsen per la televisione locale in 208 DMA hanno spinto i clienti a chiedere di creare una soluzione di rating elettorale legata ai dati valutari.

In precedenza, abbiamo operato in questo spazio negli ultimi cicli politici, ma con una soluzione più personalizzata e limitata ai 56 mercati principali. Ora che la trasformazione delle tv locali è stata completata, siamo stati in grado di abbinare il comportamento degli elettori e i dati di registrazione alla base del panel+RPD e di estendere Nielsen Voter Ratings a tutti i 208 mercati.

MPW: Questi dati offrono spunti che possono essere applicati dagli inserzionisti del mercato generale o sono utili soprattutto per gli inserzionisti politici? Se sì, spieghi.  

Andreas: Anche se la soluzione Nielsen Voter Ratings sarà probabilmente la più utile per i marketer politici, può offrire approfondimenti sulla composizione politica del pubblico locale e nazionale per informare le decisioni di programmazione dei proprietari dei media. Esistono anche informazioni sullo stile di vita e sulle preferenze di prodotto degli elettori, che forniscono un contesto sulle cause e sulle organizzazioni che i consumatori sostengono, il che sarebbe importante per gli inserzionisti che si occupano di raccolta fondi e di tematiche. 

MPW: Qual è l'intuizione più interessante o sorprendente che ha scoperto dopo aver elaborato queste valutazioni? 

Andreas: Un'intuizione sorprendente è che Nielsen Voter Ratings scopre programmi che possono essere molto più efficienti nel raggiungere gli elettori e fornisce un altro punto di riferimento per informare la pianificazione politica e gli acquisti. Altri dati interessanti sono le differenze, mercato per mercato, nella visione dei programmi in lingua spagnola e in lingua inglese tra gli elettori ispanici; il pubblico di Fox non è tutto repubblicano; e la programmazione via cavo di nicchia offre l'opportunità di raggiungere un pubblico di elettori chiave. 

MPW: Gli americani sembrano più divisi politicamente che mai. Questo si riflette anche nelle loro preferenze televisive, o c'è una maggiore unità quando si tratta di programmi televisivi? 

Andreas: C'è un po' di entrambi. Lo sport sembra unire sia i fan che gli elettori, ma vediamo sicuramente delle differenze all'interno dei mercati e tra di essi nella composizione degli elettori del pubblico sportivo. A Washington, mentre i cinque programmi sportivi più visti da democratici e repubblicani nel gennaio 19 erano simili, il pubblico complessivo degli elettori era più alto tra i democratici, ma le partite hanno avuto un'indicizzazione superiore per i repubblicani, dimostrando di aver raggiunto un'alta concentrazione di elettori repubblicani (vedi esempio sotto).

Questo articolo è apparso originariamente su MediaPost su Marketing: Politics Weekly.

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