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왜 '정치 평점'인가, 그리고 왜 지금인가?

4분 읽기 | 2020년 10월

닐슨의 고객 컨설팅 부문 부사장 미셸 안드레아스와의 Q&A

오늘날의 변화무쌍하고 분열적인 정치 환경 속에서 수준 높은 유권자들은 지역, 주, 대통령 후보가 자신의 요구를 가장 잘 충족시킬 수 있는 방법을 더 잘 이해하기 위해 관련 정치 메시지를 찾고 있습니다. 많은 유권자에게 정치는 시청하는 프로그램부터 청취하는 팟캐스트까지 삶의 모든 부분에 스며들어 있습니다.

올해 초, 닐슨은 전국 유권자 등록 데이터와 닐슨의 지역 TV, 오디오 및 디지털 통화 데이터를 결합하여 지역 또는 대선 후보가 잠재 고객에게 도달할 수 있는 위치와 방법을 파악하는 데 도움을 주는 신디케이트된 닐슨 유권자 평가 솔루션을 출시했다고 발표했습니다.

빨간색 주와 카운티가 파란색으로 바뀌고 파란색 주가 빨간색으로 바뀌는 나라에서 올바른 메시지로 미결정 유권자에게 다가가는 것이 오늘날 정치 후보의 운명을 결정할 수 있습니다. 미셸 앤드류스가 미디어포스트의 마케팅 정치 위클리의 조 맨디즈와 함께 이에 대해 설명했습니다.

주간 정치 마케팅: 투표자 평가는 당연해 보입니다. 닐슨은 왜 지금 투표율을 만들고 있으며, 이전에는 왜 투표율을 만들지 않았을까요? 

미셸 안드레아스: 중요한 소식은 혁신적인 기술과 닐슨의 지역 텔레비전 측정에 사용되는 것과 동일한 종류의 빅 데이터를 활용하여 닐슨 투표자 등급 솔루션을 208개 TV 시장 전체로 확장했다는 것입니다. 닐슨이 208개 DMA에서 닐슨의 지역 TV 패널과 복귀 경로 데이터를 통합하기 위해 수행해온 작업과 함께 셋톱박스 전용 데이터의 한계에 대한 시장의 인식이 높아지면서 통화 데이터와 연계된 투표자 평가 솔루션을 구축해 달라는 고객들의 요청이 이어졌습니다.

이전에는 지난 몇 번의 선거 주기 동안 상위 56개 시장에 국한된 맞춤형 솔루션을 제공한 바 있습니다. 이제 지역 TV 전환이 완료되어 유권자 행동 및 등록 데이터를 패널+RPD 기반과 일치시키고 닐슨 유권자 등급을 208개 시장 전체로 확장할 수 있게 되었습니다.

MPW: 이 데이터에 일반 시장 광고주들이 적용할 수 있는 인사이트가 있나요, 아니면 주로 정치 마케터들에게만 유용할까요? 그렇다면 설명해 주세요.  

Andreas: 닐슨 유권자 평가 솔루션은 정치 마케터에게 가장 유용할 것 같지만, 지역 및 전국 시청자의 정치적 구성에 대한 인사이트를 제공하여 미디어 소유주에게 프로그램 편성 결정을 알릴 수 있습니다. 또한 유권자의 라이프스타일과 제품 선호도에 대한 인사이트를 통해 소비자가 지지하는 대의와 단체에 대한 맥락을 파악할 수 있으며, 이는 기금 모금 및 이슈 광고주와 관련이 있을 수 있습니다. 

MPW: 이러한 등급을 처리한 후 가장 흥미롭거나 놀라운 인사이트를 얻은 것은 무엇인가요? 

Andreas: 놀라운 인사이트 중 하나는 닐슨 유권자 평가가 유권자 전달 효율을 크게 높일 수 있는 프로그램을 발견하고 정치 기획 및 구매에 정보를 제공하는 또 다른 데이터 포인트를 제공한다는 것입니다. 히스패닉 유권자의 스페인어 및 영어 프로그램 시청률이 시장별로 차이가 있다는 점, Fox 시청자가 모두 공화당 지지자는 아니라는 점, 틈새 케이블 프로그램이 주요 유권자에게 도달할 수 있는 기회를 제공한다는 점 등 흥미로운 인사이트도 발견할 수 있었습니다. 

MPW: 미국인들은 그 어느 때보다 정치적으로 분열되어 있는 것 같습니다. 이것이 TV 시청 선호도에도 반영된 것일까요, 아니면 텔레비전 프로그램에 있어서는 더 큰 통합이 이루어지고 있나요? 

안드레아스: 두 가지 모두에 해당합니다. 스포츠는 팬과 유권자를 모두 하나로 묶어주는 것 같지만, 스포츠 시청자의 유권자 구성은 시장 내 또는 시장 간에 분명 차이가 있습니다. DC의 경우, 19년 1월 민주당과 공화당 유권자가 시청한 상위 5개 스포츠 프로그램의 시청자 수는 비슷했지만, 전체 유권자 시청자 수는 민주당이 더 높았지만 공화당 유권자에게는 과잉 노출된 것으로 나타났습니다(아래 예시 참조).

이 기사는 원래 마케팅 관련 미디어포스트에 게재되었습니다: 정치 주간.

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