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Warum "Politische Bewertungen" und warum jetzt?

4 Minuten lesen | Oktober 2020

Ein Q&A mit Michelle Andreas, VP, Kundenberatung, Nielsen

Im heutigen wechselhaften und gespaltenen politischen Klima sind anspruchsvolle Wähler auf der Suche nach relevanten politischen Botschaften, um besser zu verstehen, wie ihre Kandidaten auf lokaler, bundesstaatlicher und präsidialer Ebene ihre Bedürfnisse am besten erfüllen können. Für viele Wähler ist die Politik in jeden Bereich ihres Lebens eingeflossen, von den Sendungen, die sie sehen, bis zu den Podcasts, die sie hören.

Anfang dieses Jahres kündigte Nielsen die Einführung der syndizierten Nielsen Voter Ratings-Lösung an, die landesweite Daten zur Wählerregistrierung mit den lokalen TV-, Audio- und digitalen Währungsdaten von Nielsen kombiniert, um lokalen oder Präsidentschaftskandidaten dabei zu helfen, zu verstehen, wo und wie sie ihre Zielgruppen erreichen können.

In einem Land, in dem rote Staaten und Bezirke blau und blaue Staaten rot werden, kann die Fähigkeit, unentschlossene Wähler mit der richtigen Botschaft zu erreichen, über das Schicksal der heutigen politischen Kandidaten entscheiden. Michelle Andrews hat sich mit Joe Mandese von MediaPost's Marketing Politics Weekly zusammengesetzt, um das zu erklären.

Marketing Politics Weekly: Wählerquoten scheinen selbstverständlich zu sein. Warum erstellt Nielsen sie jetzt, und warum hat das Unternehmen sie nicht schon früher gemacht? 

Michelle Andreas: Die große Neuigkeit ist, dass wir die Nielsen Voter Ratings-Lösung auf alle 208 TV-Märkte ausgeweitet haben. Dabei nutzen wir innovative Technologien und dieselbe Art von Big Data, die Nielsen für die Messung des lokalen Fernsehens einsetzt. Das Bewusstsein des Marktes für die Grenzen von Set-Top-Box-Daten in Verbindung mit der Arbeit von Nielsen zur Integration von Return-Path-Daten in die lokalen TV-Panels von Nielsen in 208 DMAs hat zu Anfragen von Kunden geführt, eine Lösung für Wählerbewertungen in Verbindung mit den Währungsdaten zu entwickeln.

Zuvor waren wir bereits in den letzten politischen Zyklen in diesem Bereich tätig, allerdings mit einer eher maßgeschneiderten Lösung, die auf die 56 wichtigsten Märkte beschränkt war. Jetzt, da die Umstellung des Lokalfernsehens abgeschlossen ist, konnten wir das Wählerverhalten und die Registrierungsdaten mit der Panel+RPD-Grundlage abgleichen und Nielsen Voter Ratings auf alle 208 Märkte ausweiten.

MPW: Gibt es Erkenntnisse aus diesen Daten, die von Werbetreibenden des allgemeinen Marktes genutzt werden können, oder sind sie hauptsächlich für politische Werbetreibende von Nutzen? Wenn ja, erklären Sie das bitte.  

Andreas: Während die Lösung von Nielsen Voter Ratings wahrscheinlich den größten Nutzen für politische Vermarkter haben wird, kann sie Einblicke in die politische Zusammensetzung des lokalen und nationalen Publikums bieten, um Programmentscheidungen für Medienbesitzer zu treffen. Es gibt auch Erkenntnisse über den Lebensstil und die Produktpräferenzen der Wähler, die Aufschluss über die von den Verbrauchern unterstützten Anliegen und Organisationen geben, was für Werbetreibende im Bereich Fundraising und Themen relevant wäre. 

MPW: Was ist die interessanteste oder überraschendste Erkenntnis, auf die Sie bei der Bearbeitung dieser Bewertungen gestoßen sind? 

Andreas: Eine überraschende Erkenntnis ist, dass Nielsen Voter Ratings Programme aufdeckt, die in der Wähleransprache wesentlich effizienter sein können, und einen weiteren Datenpunkt für die politische Planung und den Einkauf liefert. Zu den weiteren interessanten Erkenntnissen gehören die Unterschiede bei der Nutzung spanisch- und englischsprachiger Programme unter hispanischen Wählern, die Tatsache, dass nicht alle Fox-Zuschauer Republikaner sind und dass Nischenprogramme im Kabel die Möglichkeit bieten, wichtige Wählerschichten zu erreichen. 

MPW: Die Amerikaner scheinen politisch gespaltener denn je zu sein. Spiegelt sich das auch in ihren Fernsehvorlieben wider, oder gibt es eine größere Einigkeit, wenn es um das Fernsehprogramm geht? 

Andreas: Es ist ein bisschen von beidem. Sport scheint Fans und Wähler gleichermaßen zu vereinen, aber wir sehen definitiv Unterschiede innerhalb und zwischen den Märkten in der Wählerzusammensetzung des Sportpublikums. In DC waren die fünf meistgesehenen Sportprogramme von Demokraten und Republikanern im Januar 19 zwar ähnlich, aber die Gesamtzuschauerzahl war bei den Demokraten höher, während die Spiele bei den Republikanern überdurchschnittlich hoch waren, was zeigt, dass sie eine hohe Konzentration von republikanischen Wählern erreichten (siehe Beispiel unten).

Dieser Artikel erschien ursprünglich in MediaPost on Marketing: Politik Wöchentlich.

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