Questions et réponses avec Michelle Andreas, vice-présidente, conseil à la clientèle, Nielsen
Dans le climat politique changeant et conflictuel d'aujourd'hui, les électeurs avertis sont à la recherche de messages politiques pertinents pour mieux comprendre comment leurs candidats locaux, nationaux et présidentiels peuvent répondre au mieux à leurs besoins. Pour de nombreux électeurs, la politique a envahi tous les aspects de leur vie, des émissions qu'ils regardent aux podcasts qu'ils écoutent.
Au début de l'année, Nielsen a annoncé le lancement de sa solution syndiquée Nielsen Voter Ratings, qui combine les données d'inscription des électeurs à l'échelle nationale et les données de Nielsen sur la télévision locale, l'audio et les devises numériques pour aider les candidats locaux ou présidentiels à comprendre où et comment atteindre leur public.
Dans un pays où les États et les comtés rouges basculent dans le bleu, et les États bleus dans le rouge, la capacité à toucher les électeurs indécis avec le bon message peut déterminer le sort du candidat politique d'aujourd'hui. Michelle Andrews s'est entretenue avec Joe Mandese de l'hebdomadaire Marketing Politics de MediaPost pour en savoir plus.
Marketing Politics Weekly: L'évaluation des électeurs semble naturelle. Pourquoi Nielsen les crée-t-elle maintenant, et pourquoi ne l'a-t-elle pas fait auparavant ?
Michelle Andreas: La grande nouvelle est que nous avons étendu la solution Nielsen Voter Ratings à l'ensemble des 208 marchés TV, en tirant parti d'une technologie innovante et du même type de Big Data qui alimente la mesure de la télévision locale de Nielsen. La prise de conscience par le marché des limites des données relatives aux décodeurs, associée au travail effectué par Nielsen pour intégrer les données de retour aux panels de télévision locale de Nielsen dans 208 DMA, a suscité des demandes de la part des clients pour créer une solution d'évaluation des électeurs liée aux données monétaires.
Auparavant, nous étions présents dans cet espace depuis quelques cycles politiques, mais avec une solution plus personnalisée, limitée aux 56 premiers marchés. Maintenant que la transformation de la télévision locale est terminée, nous avons été en mesure de faire correspondre le comportement des électeurs et les données d'enregistrement à la base du panel+RPD et d'étendre les Nielsen Voter Ratings à l'ensemble des 208 marchés.
MPW: Ces données peuvent-elles être appliquées par les annonceurs du marché général, ou ne sont-elles utiles qu'aux spécialistes du marketing politique ? Dans l'affirmative, veuillez expliquer.
Andreas: La solution Nielsen Voter Ratings sera probablement la plus utile pour les spécialistes du marketing politique, mais elle peut fournir des informations sur la composition politique des audiences locales et nationales afin d'éclairer les décisions de programmation des propriétaires de médias. Il existe également des informations sur le style de vie et les préférences des électeurs en matière de produits, qui fournissent un contexte sur les causes et les organisations que les consommateurs soutiennent, ce qui peut être utile aux annonceurs pour les collectes de fonds et les questions d'actualité.
MPW: Quelle est l'idée la plus intéressante ou la plus surprenante que vous ayez trouvée depuis que vous avez traité ces évaluations ?
Andreas: Il est surprenant de constater que Nielsen Voter Ratings permet de découvrir des programmes qui peuvent être beaucoup plus efficaces pour toucher les électeurs et fournit un autre point de référence pour informer la planification et l'achat politiques. Parmi les autres résultats intéressants, citons les différences, marché par marché, entre les programmes en espagnol et en anglais regardés par les électeurs hispaniques ; les audiences de Fox ne sont pas toutes républicaines ; et les programmes de niche sur le câble offrent la possibilité d'atteindre des audiences électorales clés.
MPW: Les Américains semblent plus divisés que jamais sur le plan politique. Cela se reflète-t-il également dans leurs préférences télévisuelles, ou existe-t-il une plus grande unité en matière de programmes télévisés ?
Andreas: Il y a un peu des deux. Le sport semble unir les fans et les électeurs, mais nous constatons des différences au sein des marchés et entre les marchés dans la composition de l'audience sportive. À Washington, alors que les cinq programmes sportifs les plus regardés par les démocrates et les républicains en janvier 19 étaient similaires, l'audience globale était plus élevée chez les démocrates, mais les matchs étaient surindexés chez les républicains, ce qui montre qu'ils touchaient une forte concentration d'électeurs républicains (voir l'exemple ci-dessous).
Cet article a été publié à l'origine dans MediaPost sur Marketing : Politics Weekly.
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