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为什么是 "政治收视率",为什么是现在

4 分钟阅读 | 2020 年 10 月

与尼尔森客户咨询副总裁 Michelle Andreas 的问答

在当今不断变化、充满分歧的政治环境中,成熟的选民正在寻找相关的政治信息,以便更好地了解他们的地方、州和总统候选人如何才能最好地满足他们的需求。对许多选民来说,政治已经渗透到他们生活的方方面面,从他们观看的节目到他们收听的播客。

今年早些时候,尼尔森宣布推出联合尼尔森选民评级解决方案,该方案将全国范围内的选民登记数据与尼尔森的地方电视、音频和数字货币数据相结合,帮助地方或总统候选人了解在哪里以及如何接触他们的受众。

在这个国家,红色的州和县正在变蓝,蓝色的州正在变红,能否向未决定的选民传达正确的信息可能决定着当今政治候选人的命运。米歇尔-安德鲁斯(Michelle Andrews)与MediaPost的《营销政治周刊》(Marketing Politics Weekly)的乔-曼德塞(Joe Mandese)坐在一起进行了解释。

营销政治周刊》:选民评级似乎很自然。为什么尼尔森现在要做这些,为什么以前不做? 

米歇尔-安德烈亚斯最大的新闻是我们已经将尼尔森选民收视率解决方案扩展到了所有208个电视市场,利用创新技术和大数据为尼尔森的本地电视测量提供支持。市场意识到仅机顶盒数据的局限性,以及尼尔森在208个DMA中将返回路径数据与尼尔森本地电视面板整合在一起的工作,促使客户要求建立一个与货币数据相关联的选民收视率解决方案。

在过去的几个政治周期中,我们一直在这一领域开展工作,但采用的是仅限于前 56 个市场的定制解决方案。现在,本地电视转型已经完成,我们能够将选民行为和登记数据与面板+RPD 基础相匹配,并将尼尔森选民评级扩展到所有 208 个市场。

MPW:这些数据中是否有可供一般市场广告主应用的见解,还是说这些数据主要只对政治营销人员有用?如果是,请解释一下。  

安德烈亚斯尼尔森选民收视率解决方案可能对政治营销人员最有用,它可以提供有关地方和全国受众政治构成的见解,为媒体所有者的节目决策提供信息。 此外,它还能深入了解选民的生活方式和产品偏好,为消费者所支持的事业和组织提供背景信息,这对筹款和议题广告商来说也很重要。 

MPW:在处理这些评级后,你发现的最有趣或最令人惊讶的见解是什么? 

安德烈亚斯一个令人吃惊的发现是,尼尔森选民收视率发现了一些节目,这些节目可以更有效地向选民传递信息,并为政治规划和购买提供了另一个数据点。其他有趣的见解还包括:西班牙裔选民在西班牙语和英语节目收视方面的市场差异;福克斯的受众并不都是共和党人;小众有线电视节目提供了接触关键选民受众的机会。 

MPW:美国人似乎比以往任何时候都更加政治分裂。这是否也反映在他们的电视收视偏好上,或者说在电视节目方面是否更加团结? 

安德烈亚斯两者都有一点。体育似乎能将球迷和选民团结在一起,但我们肯定会看到体育观众的选民构成在市场内部和市场之间存在差异。在华盛顿特区,19 年 1 月民主党和共和党收视率前五位的体育节目相差无几,但民主党的整体选民收视率较高,而共和党的收视率则偏高,这表明这些比赛吸引了大量共和党选民(见下文示例)。

本文最初发表于MediaPost 上的 Marketing:Politics Weekly

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